Dnes niektoré nadnárodné firmy komunikujú s ľuďmi vo viacerých štátoch, než ich je v OSN. Obchod už prerástol politiku aj v medzinárodnom meradle.
Medzinárodný rozmer nadobudli VsV predovšetkým rozmachom nadnárodných aktivít veľkých korporácií v 90. rokoch minulého storočia. Už predtým využívali internacionálne VsV tie obrie spoločnosti, ktoré prenikali do celého sveta. Po rozpade sovietskeho impéria a demokratizácii jeho satelitných zoskupení sa otvorili ďalšie možnosti medzinárodného obchodu, vplyvu, prenikania na nové teritóriá s osobitnou kultúrou, so špecifickými črtami vzdelania, zvyklostí, psychiky atď. Dôležitosť a význam rešpektu voči miestnym podmienkam vyjadruje dnes už klasická poučka:
Mysli globálne, konaj lokálne.
Mohli by sme ju doplniť i o ďalšie zásady:
 |
Rozumej zahraničnému publiku. |
|
Rešpektuj miestne zvyky. |
Dôsledne vzaté, každé podnikanie musí byť miestne: „All business is local“ – ťažko si predstaviť úspech bez znalosti, rešpektovania a využívania miestnych podmienok, obmedzení a možností, celého lokálneho prostredia. A ide o obe stránky otázky – jedinečné lokálne limity aj príležitosti.
Pani A. Linscott – ref – uvádza 9 otázok, ktoré by mali byť zodpovedané skôr, než sa rozvinú zahraničné vzťahy s verejnosťou:
|
Aký je pomer/rovnováha medzi priemyselným a vidieckym životom? |
|
Aký je rodinný príjem? |
|
Aká je politická/legislatívna situácia? |
|
Je krajina politicky stabilná? |
|
Aké monetárne regulatívy platia? |
|
Môžete odtiaľ dostať von svoje peniaze? |
|
Aká je vládna administratíva? |
|
Aké je kultúrne prostredie? |
|
A čo obchodné tradície? |
Na lepšie uvedomenie si súvislostí a rozdielov medzi rozličnými situáciami vo VsV sa nám osvedčili pohľady z aspektu 1. subjektu a 2. objektu. Takéto rozlišovanie umožňuje špecifikovať väčšie bohatstvo rozličných čŕt predmetu.
|
Pri subjektovom pohľade vykonáva medzinárodné VsV príslušná organizácia, inštitúcia a pod. na zahraničnom teritóriu. Musí pritom rátať s toľkými špecifikáciami svojho prístupu, na koľkých špecifických územiach chce pôsobiť. |
|
Pri objektovom prístupe je daná organizácia, inštitúcia, jednotlivec a pod. objektom pôsobenia pomocou VsV zo zahraničia. Toto pôsobenie je natoľko účinné, nakoľko je presne zacielené a prispôsobené konkrétnym podmienkam daného teritória, oblasti – kultúra, osobitné črty krajiny, jej obyvateľov, politická a hospodárska situácia atď. |
Intenzívne aktivity VsV spôsobili, že v mnohých krajinách si už domáce obyvateľstvo vôbec neuvedomuje, že niektorá spoločnosť je zahraničná – napr. Nestlé v USA. Dôsledné rešpektovanie miestnych podmienok, takrečeno splynutie s okolím – mimikry, podiel na domácom hospodárskom, sociálnom, ba i politickom dianí umožňujú nadnárodným spoločnostiam vplynúť do miestnej reality a žiť s ňou v symbióze. Nie sú zriedkavé prípady účasti takýchto spoločností na lokálnych programoch zvyšovania zamestnanosti, zdokonaľovania kvalifikácie, zavádzania progresívnych technológií a pod.
Pri realizácii takéhoto programu je potrebné rozlišovať medzi jeho dvoma časťami: podnikovou (corporate) a výrobkovou (product). Pritom podnikové programy sú citlivejšie na chyby – treba im venovať väčšiu pozornosť.
Ak ide o marketingovo orientovaný program, mali by ho pripravovať predovšetkým ľudia z miestnych organizácií, ktorí poznajú tamojší trh a publikum. Programy VsV určené na podporu predaja výrobkov a služieb sú zvyčajne v právomoci miestneho marketingového manažéra. Musia byť úzko koordinované s inými formami komunikácie orientovanými na príslušné publikum, napr. s reklamou. Vo svete je badateľný výrazný trend smerom k integrovanému pôsobeniu reklamných a „PR“ oddelení či agentúr, pričom obe špecifické a samostatné činnosti sú precízne naplánované, navzájom sa dopĺňajú a vytvárajú jednoliaty komunikačný celok so silnými účinkami a jednotným posolstvom.
Práve preto, že mnohé lokálne myšlienky možno využiť aj inde vo svete, je dôležité udržiavať centrálnu databázu, akúsi „knižnicu nápadov a riešení“. Túto črtu charakterizuje slogan
„Myšlienky prekračujú hranice“ – „Ideas cross borders“– ref (Leaf).
Pri prezentácii určitej firmy/subjektu VsV v zahraničí je potrebné monitorovať tamojšie prostredie z hľadiska toho, ako je táto podpora vnímaná miestnou verejnosťou. Dôležité sú informácie o závažných výrokoch alebo publicite, ktorá môže ovplyvniť obraz firmy na príslušnom teritóriu.
Súčasne je potrebná koordinácia informačnej politiky v centrále firmy a v jej odbočkách. Mali by byť spracované isté vodidlá, ktoré jasne vymedzujú, na ktoré otázky možno reagovať priamo na mieste a ktoré musia byť konzultované s centrálou. Je vhodné spracovať taktiež hlavné prístupy pri informovaní o zvlášť citlivých otázkach – napr presne určiť, kto je zodpovedný za podávanie informácií v rafinérii ropy, ak unikne olej alebo iná látka, ak vznikne požiar, alebo iná krízová situácia. Podobne je potrebné zvažovať uverejnenie ďalších senzitívnych informácií, týkajúcich sa napr. uzatvárania zahraničných pobočiek, prepúšťania ľudí a pod. Ak napr. prepustenie pracovníkov v príslušnom štáte treba najprv konzultovať s odbormi a pod., kým v materskej krajine nie, a pod. Ťažkosti však môže spôsobiť napr. i príliš okato vyslovená podpora domácej vláde zo strany vedenia firmy, ak zamestnanci v príslušnej krajine majú voči tejto vláde silnejšie výhrady, atď. Na „vyčistenie“ atmosféry je dobré udržiavať sústavné informačné spojenia medzi príslušnými zložkami firmy, majúcimi na starosti VsV. Všetci zainteresovaní pracovníci by sa mali aspoň raz ročne stretnúť a signalizovať si potenciálne problémy a rozpory, ale aj príležitosti a nové možnosti rozvoja.
S tým, ako sa rozmnožuje legislatíva zameraná na podnikateľské spoločnosti a rozličné výrobky a služby, sa čoraz častejšie využívajú služby agentúr pre vzťahy s verejnosťou ako systém rýchlej výstrahy. Ide tu o to, že špecializovaní poradcovia sledujú legislatívny proces v istých senzitívnych oblastiach – napr. limity určitých látok v ovzduší, potravinách, fajčenie, alkohol a pod. a informujú svojich klientov o predpokladanom vývoji, aby sa mohli pripraviť na očakávanú situáciu – a to buď úpravou výrobkov alebo lobovaním, aby zvrátili či upravili určité legislatívne zámery. Výrazným príkladom na to je sieť monitorovačov – a lobistov – na washingtonskom Kapitole alebo v európskom Bruseli.
Nadnárodné spoločnosti venujú veľkú pozornosť aj vzťahom voči svojim investorom v zahraničí. Ide v zásade o to isté ako pri podobných vzťahoch v rámci jednej krajiny: upevňovať informovanosť, dôveru a lojálnosť jestvujúcich majiteľov akcií, získavať dodatočnú podporu kapitálu, rozširovať akcionársku základňu a umožniť financovanie. Ide spravidla o veľmi zložité a náročné vzťahy, pretože investorské komunity sa líšia od krajiny ku krajine.
Významná je i komunikácia medzi materskými spoločnosťami a ich vetvami v zahraničí z hľadiska frekvencie a obsahu publicity. Často sa čo i len menšie odbočky vytvárajú práve preto, aby bolo možné uvádzať zahraničné zastúpenia, na čo sa viaže publicita, zmienky v katalógoch, návštevy najvyšších predstaviteľov firmy a pod.
Získať a potom udržať dobrého pracovníka je jednou z najťažších vecí pri každom podnikaní a v každej organizácii či inštitúcii. Pritom nejde vonkoncom iba o peniaze-plat. Veľmi silným motivačným činiteľom je práve komunikácia a možnosť napr. iniciatívne navrhovať rozličné veci smerom „nahor“. Samozrejme, aj tu treba veľmi citlivo zvažovať kultúrne a sociálnopsychologické danosti príslušného teritória, tamojšie zvyky, hodnoty, preferencie a pod. Možno využiť rozličné formy od schránok na anonymné návrhy a zlepšenia až po typické japonské krúžky kvality, pravidelné porady o tom, čo a ako zmeniť, nástenky, interné sociálne médiá a pod.
Zamestnanci firmy v zahraničí by mali mať pravidelný prísun informácií o materskej organizácii, sprostredkovaných osobne vrcholovým manažmentom, ale aj z novín, médií, brožúr prostredníctvom intranetu a pod.
Veľmi zložitým problémom môže byť potreba oznámiť vo viacerých krajinách naraz význačný objav, technické riešenie, významnú investíciu, uvedenie do predaja nového účinného lieku a pod. Neľahko sa prekonáva hoci už len časový rozdiel medzi viacerými územiami, nehovoriac o zlaďovaní časov tak, aby sa stihli redakčné uzávierky, aby informácia nekolidovala s miestnymi sviatkami, rozličnými dôležitými udalosťami, ktoré by mohli nežiaduco prekryť publicitu a pod.
Predvídať rozličné možné havárie, poruchy, nešťastia ako súčasť informačnej stratégie a taktiky firmy, organizácie, inštitúcie je jednou z kľúčových oblastí VsV v príslušnej domovskej krajine. Pri pôsobení v zahraničí je dôležitosť týchto aspektov dvojnásobná. Už pri otváraní potenciálne ohrozujúcich prevádzok je nevyhnutné informovať nielen o pozitívach, ale aj o systematickej minimalizácii rizík. Navyše, rozličné riziká je potrebné predvídať. Treba zvážiť, ako môžu vplývať na prípadný krízový vývoj miestne špecifiká, skúsenosti či traumy tamojšieho obyvateľstva – napr. Bhópál, Černobyľ, ropné havárie, letecké nešťastia a pod.
Dátum poslednej revízie: 20. 04. 2013
Ivan Žáry
© Copyright Ivan Žáry 1997-2013
Publikovaná časť je kapitolou z prvej slovenskej virtuálnej knihy o Public relations.
Viac informácií môžete nájsť na webovej stránke autora: www.zary.sk
Najnovšie príklady a odkazy na zaujímavé informácie z oblasti vzťahov s verejnosťou si pozrite na špeciálnej stránke Facebooku Vzťahy s verejnosťou – Public Relations
