Ivan ŽÁRY: PUBLIC RELATIONS – 10. Tretí sektor

Mimovládne organizácie robia to, čo nechce alebo nemôže robiť vláda a nerobia to, čo chcú a musia robiť podnikatelia

Neziskové, charitatívne, mimovládne organizácie („non-government“ – NGO) sú významnou zložkou spoločenskej štruktúry demokratickej, pluralitnej spoločnosti. Zastrešujú tie najrozmanitejšie záujmy občanov, počnúc trebárs niekoľkými veriacimi, zapálenými pre istý druh náboženských úkonov a vierovyznania, cez širšie osnované organizácie na podporu rozumného využívania voľného času mládeže, proti zneužívaniu drog, na zlepšenie života bezdomovcov, až po masové organizácie typu združení žien či medzinárodných charitatívnych štruktúr. Naše legislatívne predpisy zatiaľ nevymedzujú dostatočne túto významnú časť sociálnych aktivít pluralitnej spoločnosti – chýbajú najmä jasne sformulované daňové vzťahy a úľavy pre zainteresované podnikateľské subjekty – a, preto, aj keď kvantitatívne je organizácií tretieho sektora dosť, musíme považovať túto oblasť stále za slabo rozvinutú. Ďalším vážnym problémom je spochybňovanie významu, prínosu, ba legitímnosti existencie tohto nezávislého sektora v našej spoločnosti – mnohým sa zdajú mimovládne organizácie „neprehľadné“, „nekontrolovateľné“, „závislé od zahraničného kapitálu“ a zdrojov, ba sú i takí, čo ich ešte stále považujú za „piatu kolónu protislovenských síl“.

V zahraničí sa podobným združeniam hovorí dobrovoľnícky neziskový sektor, tretí sektor – v protiklade k podnikateľským aktivitám a vládnym či mocenským štruktúram – alebo nezávislý sektor, čo vyjadruje určitú voľnosť vo vzťahu k obmedzeniam inštitucionálneho práva a trhových pravidiel.

v USA napr. charakterizujú činnosť organizácií tohto typu šiestimi základnými cieľmi:

	zmierňovanie chudoby pomáhaním chudákom, zúfalcom a sociálne odstrčeným;
	zušľachťovanie náboženstva;
	rozvoj vzdelávania a vedy;
	vykonávanie funkcií vládnych orgánov a zmenšovanie ich záťaže;
	podpora zdravia a
	podpora sociálnej starostlivosti.

Len tie organizácie, ktoré napĺňajú aspoň jeden z týchto účelov, smú využívať príslušné zákonné výhody – daňové úľavy, možnosť získavať peniaze od verejnosti vo forme z daní odpočítateľných príspevkov – ref. , poštovné a telekomunikačné zľavy, špeciálne zvýhodnenia najmä v rozhlase a televízii vo forme neplatených verejných oznámení a inzercie, podporujúcich rozličné prípady, projekty, činnosti a občas aj dary. V USA je napr. asi 900 000 takýchto organizácií a ročne získavajú na svoju činnosť okolo 300 miliárd dolárov – ref (Lesley). Organizácie tretieho sektora tu obhospodarujú vyše polovicu nemocničných lôžok, polovicu vysokých škôl a univerzít, väčšinu sociálnych služieb a takmer všetky kultúrne aktivity. Reprezentujú 6,3 % hrubého domáceho produktu a zamestnávajú takmer 7 % všetkých pracujúcich v USA. 

Organizácie tretieho sektora sú:

1. Organizované. Majú nejakú inštitucionálnu formu – chartu, stanovy, pravidelné stretnutia, referentov, pravidlá alebo iné ukazovatele relatívnej stálosti.
2. Súkromné. Neziskové organizácie sú inštitucionálne oddelené od vlády – nie sú vládou riadené ani kontrolované, aj keď môžu od štátu dostávať peniaze.
3. Neziskové. Na rozdiel od iných organizácií súkromného sektora sa neziskové organizácie nepokúšajú vytvárať zisk pre vlastníkov alebo riaditeľov – zisk sa musí minúť na realizáciu poslania organizácie.
4. Samoriadiace. Sú nezávislé od vonkajšej, vládnej kontroly. Vládnu si samy a vytvárajú vlastné postupy. Preto sa im občas hovorí aj „nezávislý sektor“.
5. Dobrovoľné. Musí byť v nich obsiahnutý istý prvok dobrovoľnosti – v riadení, vo vykonávaní programu, napr. charita a pod. – ref. (Salamon-Anheier).

Vzhľadom na spomínané základné účely charitatívne organizácie musia konať a byť riadené v duchuverejného záujmu. Musia účinne komunikovať svoje ciele a zámery, aby získavali a udržiavali svoj pozitívny obraz, dôveryhodnosť, zodpovednosť, aby podporovali svoj rast a rozvoj.

O čo sa usilujú experti komunikácie na úseku neziskových organizácií?

1. Docieliť pochopenie a prijatie poslania organizácie.
2. Vytvoriť komunikačné kanály medzi organizáciou a tými, ktorým slúži.
3. Vytvárať a udržiavať priaznivú atmosféru na získavanie prostriedkov.
4. Podporovať rozpracúvanie a udržiavanie  verejnej politiky, podporujúcej poslanie organizácie.
5. Informovať a motivovať kľúčových konštituentov organizácie  – ako sú napr. zamestnanci, dobrovoľníci, kurátori, aby sa venovali práci podporujúcej poslanie, zámery a ciele organizácie – ref. (Cutlip-Center-Broom).

Pracovníci vzťahov s verejnosťou v neziskových organizáciách musia byť pripravení odpovedať na celé spektrum zvedavých otázok verejnosti aj príslušných kontrolných orgánov:

	Kto vás financuje?
	Ako hospodárite s prostriedkami?
	Ozaj robíte to, čo hovoríte, že robíte?
	Je vaša pomoc reálna?
	Prečo nerobíte viac?
	Prečo by sme mali niečo darovať vám a nie iným organizáciám?
	Hovoríte pravdu?
	Prečo nespojíte sily s ďalšími organizáciami na tomto poli?
	Kto a ako vás riadi?
	Aká je kvalifikácia vašich pracovníkov?
	Kto pôsobí vo vašich správnych radách?
	Koľko dobrovoľníkov vám pomáha?
	Rešpektujete príslušné zásady a predpisy pri získavaní prostriedkov?
	Načo vlastne ste?

Odpovede na tieto otázky – napríklad v masmédiách alebo v príslušnej časti odbornej verejnosti – ukazujú rozdiel medzi dobrými a zlými VsV.

VsV pre neziskové organizácie nie sú ničím iným než VsV „všeobecne“ alebo VsV pre hociktorú inú špecializovanú ľudskú činnosť. Ide o cieľavedomé zušľachťovanie všetkých podstatných vzťahovpríslušného subjektu. Cieľom tohto cieleného úsilia je vytvoriť a potom udržiavať takú atmosféru, také prepojenia medzi subjektom a jeho publikom, ktoré vyústia do vzájomného porozumenia. Napokon ide o získanie podpory dôležitých výsekov verejnosti.

Keďže sa v zásade nelíšia ani ciele, ani základný obsah činností VsV na prospech neziskových organizácií a štruktúr, podobné sú aj prostriedky a formy aktivít vzťahov s verejnosťou. Využívame základné nástroje a techniky „doručovania“ správ a posolstiev: rozmanité publikácie – osobitne dôležité sú výročné správy, bulletiny a rozličné brožúry, internet, sociálne médiá, tlačové správy-news releases, tlačové konferencie, vyhlásenia, stretnutia, exkurzie, návštevy, video, film, vysielanie, výstavy, riadené udalosti – tzv. events, ktorých význam môže podčiarknuť prítomnosť významnej osobnosti a pod.

Mnohé neziskové organizácie sa pri svojej činnosti dostanú do situácie, keď sa dostanú do rozporu. Aj keď si kladú za cieľ pôsobiť najmä pozitívne, nemôžu sa vyhnúť zápasu proti niečomu. Klasické Gándhího nenásilné postupy účinne rozpracoval Arne Naess – ref. (Naess, A.). Uvádza tieto zásady vedenia nenásilných politických kampaní:

	„Vysvetlite otvorene a jasne podstatu problému a ciele kampane. Rozlišujte pritom podstatné od nepodstatného.
	Usilujte sa o osobný kontakt so svojimi odporcami. Buďte im vždy k dispozícii, správajte sa k nim otvorene. Snažte sa dosiahnuť, aby sa znepriatelené skupiny stretli.
	Pokúste sa presvedčiť svojho odporcu a získať ho na svoju stranu, ale nevyvíjajte na neho nátlak a neusilujte sa ho zneužiť.
	Ak úmyslene alebo neumýselne poškodíte majetok svojho odporcu, nahnevá ho to.“

Špecifikom sú akcie, zacielené na získavanie finančnej a materiálnej podpory pre organizáciu. Môže ísť o žiadosti o granty rozličných nadácií, prosby o pomoc zasielané konkrétnym adresátom  – tzv. direct mail, akcie na získavanie nových členov  – prispievajúcich aj finančne na činnosť organizácie, predaj publikácií, listy a mejly súkromným osobám-občanom a predstaviteľom korporácií, firiem a spoločností, zrážky z miezd a zbieranie peňazí na pracoviskách, ako aj špeciálne organizované podujatia – dobročinné koncerty, výstavy, burzy a pod.

Neziskové organizácie získavajú prostriedky z troch hlavných zdrojov:

	súkromné dobročinné dary jednotlivcov firiem nadácií firemných nezávislých komunitných
	vládna podpora a platby granty kontrakty alebo úhrada za služby
	súkromné poplatky a platby za predaj služieb alebo rozličných výrobkov spotrebiteľom.

Tak sa vlastne tretí sektor stáva nástrojom zmysluplného kombinovania rozličných finančných zdrojov s cieľom napĺňať sociálne, kultúrne, vzdelávacie a zdravotné potreby spoločnosti.

Aj nekonečný „kolotoč“ činnosti VsV je obdobný: prieskum situácie, vytyčovanie dlhodobých a krátkodobých cieľov, ich presná formulácia a písomné zachytenie, plán aktivít, realizácia projektu – vlastná komunikácia, zhodnotenie výsledkov  – spätná väzba… A opäť od začiatku: prieskum…

Pochopiteľne, že nejaké rozdiely predsa len existujú. A to v cieľoch a zdrojoch. Kým napr. cieľom VsV pre podnikateľské subjekty je väčšmi ovplyvniť zákazníkov, klientov, vládu, vlastných akcionárov, zamestnancov, VsV orientované na neziskové organizácie cielia väčšmi na pomoc ľuďom, získanie financií na vlastnú činnosť, prípadne šírenie špecifickej osvety či lobovanie za určitú legislatívu a pod.

Pokiaľ ide o rozdiely v zdrojoch, spočívajú predovšetkým v napospol menšom objeme prostriedkov a financií, vyčlenených na reklamné, marketingové a public relations aktivity. Ďalším dôvodom je zvyčajne menšie pochopenie manažérov neziskových či charitatívnych organizácií pre takéto aktivity a občas až podceňovanie potreby sústavne účinne informovať verejnosť o svojej činnosti. Mnohí z nich si myslia, že ich nezištný zápal pre dobrú vec je sám osebe argumentom, ktorý vidia a chápu všetci tak jasne, ako oni sami…

Rozdiely sú aj v konkrétnych výsekoch verejnosti, ktoré majú aktivity VsV zasiahnuť, teda v publiku. Iné bude publikum dobročinnej organizácie, iné vysoko profesionálneho združenia expertov a iné neziskovej univerzity. Takéto je napr. základné publikum univerzity: študenti, učitelia, administratíva, absolventi, rodičia, kurátori, štátne výkonné orgány, legislatíva, profesionálne združenia a učené spoločnosti, akreditačné orgány, vydavatelia učebníc, obchodné a priemyselné organizácie, ktoré zamestnávajú absolventov a poskytujú im stáže, miestna komunita.

Napr. typickými publikami komunikačných programov vyššieho vzdelávania sú:

1. Študenti sú najdôležitejšou cieľovou skupinou a súčasne dôležitým reprezentantom komunikácie a vzťahov s verejnosťou školy: ak sú spokojní a dobre sa s nimi pracuje, sú najlepšími „veľvyslancami dobrej vôle“, šíriacimi dobrú povesť školy dlhé roky po jej absolvovaní.
2. Učitelia a zamestnanci školy sú dôležitými internými publikami kvôli ich kľúčovej roli vo vzdelávaní a správe aj vplyvu na externé cieľové skupiny. Vo vzťahu k nim je potrebná otvorená a systematická plná informácia a demokratické vzťahy.
3. Absolventi sú najdôležitejším zdrojom podpory vyššieho vzdelávania. Čím skôr absolventa škola podchytí, tým lepšie – najlepšie je myslieť na potenciál absolventov už pri prijímaní študentov a komunikácii s nimi.
4. Komunitné skupiny a významní podnikatelia sú cieľovými skupinami, s ktorými sa vyvíja mnoho komplexných a symbiotických vzťahov: vzájomná pomoc, podpora, využívanie udalostí a akcií na obojstranný prospech.
5. Vláda v podobe ústrednej, regionálnej či miestnej, a to vo volenej i nevolenej podobe, legislatíva, úrady a úradníci majúci na starosti vzdelávanie, monitorovanie predpisov, zmien a lobovanie za prijateľné riešenia.
6. Médiá a novinári sú neodlučiteľnou súčasťou vyšších škôl. Okrem toho jestvujú aj špecifické študentské médiá – rozhlas, časopisy, televízne štúdiá. Pozornosť masmédií vždy priťahujú študentské problémy, štrajky, demonštrácie, nepokoje, život v internátoch, na športoviskách… Dobré kontakty s médiami sú aj tu dlhodobou výbornou investíciou.
7. Rodičia a ďalší. Najmä rodičia sú pohotovou podpornou skupinou, s ktorou je potrebné kvalifikovane komunikovať. Ďalšími sú potenciálni študenti a ich rodičia, súčasní a možní väčší donátori, tvorcovia verejnej mienky, filantropické nadácie, sesterské vzdelávacie inštitúcie, ozbrojené sily a rozličné štátne organizácie, najmä výskumné. Vo všetkých prípadoch ide o budovanie a udržiavanie vzájomne výhodných vzťahov – ref. (Cutlip-Center-Broom).

Medzi neziskové organizácie patria aj náboženské organizácie a cirkvi. Tie v čoraz zložitejšom prostredí, kde si konkurujú mnohé organizácie – aj cirkevné – musia komunikovať rovnako účinne ako ktokoľvek iný. Pravda, bránia im v tom určité špecifiká:

1. Nehmatateľná podstata mnohých náboženských aktivít.
2. Posvätný charakter mnohých činností, ktoré si vyžadujú dôstojný prístup.
3. Problém prezentácie praktického úžitku náboženských hodnôt.
4. Ťažkosti s tým, na ktorú úroveň projektovať idey tak, aby pôsobili na mnohých – ref. (Cutlip-Center-Broom).

Inou oblasťou – ktorá sa na Slovensku ešte len dostáva do správnych otáčok – sú asociácie, profesionálne a iné združenia. Praktici komunikácie a vzťahov s verejnosťou v nich slúžia týmto potrebám:

1. poskytovať členom užitočné informácie
2. rozvíjať asociáciu získavaním nových členov
3. harmonizovať názory členov propagáciou pozitívnych stanovísk
4. popularizovať odvetvie alebo profesiu
5. ovplyvňovať legislatívu a regulatívne opatrenia vlády
6. zlepšovať kolektívne výrobky a služby – napr. poriadok, právo, obrana, zabezpečované vládami -pozn. IŽ.
7. získavať podporu verejnosti a bojovať s negatívnou publicitou
8. trénovať nováčikov a ponúkať programy permanentného vzdelávania pre členov
9. prispievať k verejnému pokroku podporovaním programov služieb verejnosti
10. propagovať medzi členmi verejne prijateľné správanie sa s cieľom získať verejné uznanie a odvrátiť vládnu reguláciu – ref. (Cutlip-Center-Broom).

Asociácie a spoločnosti zväčša fungujú v ročných cykloch, usilujúc sa o získavanie nových členov, informujúc ich a organizujúc konferencie. Väčšinou robia niečo alebo všetko z tohto:

1. Príprava a šírenie technických a vzdelávacích publikácií, videí a iných informačných materiálov.
2. Podpora zhromaždení a stretnutí, inštruktážnych seminárov a výstav.
3. Vybavovanie kontaktov s vládou a vysvetľovanie legislatívy a administratívnych krokov štátnych orgánov členom.
4. Zhromažďovanie a publikovanie relevantných štatistík.
5. Príprava a distribúcia informácií, news releases a verejných oznámení médiám.
6. Plánovanie a realizácia verejnoprospešných činností.
7. Stanovovanie a presadzovanie etických kódexov a výkonnostných noriem.
8. Rozširovanie štátnych a iných noriem členom.
9. Vykonávanie spoločných prieskumov – vedeckých, sociálnych a ekonomických.
10. Umiestňovanie inštitucionálnej a produktovej reklamy na prospech celého odvetvia, profesie alebo podnikateľského úsilia; alebo podpora takých vecí ako verejné zdravie, bezpečnosť, blahobyt.
11. Propagácia dobrých zamestnaneckých vzťahov, prevencia nehôd, spolupráca v odvetví, profesii alebo inom členstve špeciálneho záujmu.
12. Udržiavanie internetových a intranetových stránok, slúžiacich informačným potrebám členov a externých zainteresovaných – ref. (Cutlip-Center-Broom).

Dnes si už aj odbory uvedomujú potrebu systematickej informačnej práce a dobrých vzťahov s novinármi. Nie je to už direktíva prvého prezidenta amerických odborov (AFL-CIO) Georga Meanyho – ref.: „Skopnite prekliatych reportérov zo schodov„, čo diktuje komunikačné správanie odborárskych bossov. Dnešné odbory využívajú širokú paletu komunikačných médií od novín a časopisov – externých aj interných, cez brožúry, plagáty, letáky, zhromaždenia a demonštrácie, lobovanie, diskusie, politické nátlakové akcie, internet, sociálne média, atď.

Špecifickým nástrojom odborov sú štrajky. Sú to vlastne gigantické riadené udalosti, ktoré svojou maximálnou nepohodlnosťou a nepríjemnosťou pre zamestnávateľov, občanov, vládu atď. konkrétne demonštrujú silu zjednotených zamestnancov. Úlohou komunikátorov v takýchto situáciách je vysvetľovať ľuďom dôvody nepohodlia a obmedzení a získavať ich za postoje presadzované štrajkom. Koniec koncov ide o zlepšovanie východiskových  vyjednávacích pozícií odborov so zamestnávateľmi. V mnohých krajinách sa odborárske hnutie zlieva s nedostatočne reprezentovanými skupinami, napr. žien, príslušníkov menšín a pod.

Základom úspešného fungovania štruktúr VsV je aj v neziskových organizáciách dôsledná koordinácia, harmonická spolupráca všetkých zainteresovaných pracovníkov, pochopenie faktu, že VsV – ak majú byť účinné – musia byť funkciou vrcholového manažmentu, konzistentná informačná a komunikačná politika, ale aj sústavná výmena interných informácií o všetkom dôležitom, čo môže mať význam z hľadiska prezentácie organizácie navonok alebo pre jej hladké vnútorné fungovanie. Takto môžu aj neziskové organizácie získať napokon svoj „zisk“ – ešte účinnejšiu službu verejnosti a vytýčenému účelu svojej verejnoprospešnej existencie.

Organizácie tretieho sektora – múzeá, zoologické a botanické záhrady, divadlá, symfonické orchestre, baletné, tanečné a iné umelecké telesá, knižnice, profesionálne spoločnosti, zväzy, asociácie, obchodné združenia, občianske aktivistické a ochranárske organizácie, odbory, federácie asociácií, cirkvi a náboženské združenia a pod. majú často funkciu tzv. riaditeľa služieb členom a rozvoja.

Rozvoj definujú klasici public relations Cutlip, Center a Broom – ref. – ako „špecializovanú časť public relations v súkromných neziskových organizáciách, ktoré vytvárajú a udržiavajú vzťahy s darcami a členmi s cieľom zabezpečiť finančnú a dobrovoľnícku podporu“.

                                                                                                                                                              Dátum poslednej revízie: 19. 04. 2013

Ivan Žáry

© Copyright Ivan Žáry 1997-2013

Publikovaná časť je kapitolou z prvej slovenskej virtuálnej knihy o Public relations.
Viac informácií môžete nájsť na webovej stránke autora: www.zary.sk

Najnovšie príklady a odkazy na zaujímavé informácie z oblasti vzťahov s verejnosťou si pozrite na špeciálnej stránke Facebooku Vzťahy s verejnosťou – Public Relations