Umelá inteligencia v médiách už dávno neznamená iba generovanie textu či obrázkov. Európske vydavateľstvá čoraz intenzívnejšie pracujú s dátami o správaní čitateľov, využívajú ich pri rozhodovaní o obsahu a AI postupne zapájajú aj priamo do redakčných a výrobných procesov. V jednom z projektov dokáže technológia pomáhať dokonca pri zostavovaní tlačeného vydania novín.
Na tieto zmeny upozorňuje projekt CARL – Content Analysis and Research for Local Media, ktorý na platforme Data for Creators zverejnil súbor prípadových štúdií o dátovej transformácii európskych médií. Projekt sa nesústredí iba na technológie. Sleduje predovšetkým to, ako môžu médiá lepšie využívať údaje, ktoré už majú k dispozícii – napríklad informácie o čítanosti, správaní publika, výkonnosti jednotlivých tém či fungovaní redakčných procesov.
Od pocitu redaktora k dátam o čitateľoch
Rozhodovanie o tom, ktoré témy čitateľov zaujímajú, bolo tradične do veľkej miery založené na skúsenostiach redaktorov a editorov. Tie zostávajú dôležité, no moderné redakcie k nim pridávajú ďalšiu vrstvu – detailnú analýzu používateľských dát. CARL opisuje dátovo orientovanú redakciu ako organizáciu, ktorá dokáže údaje využívať pri rozhodovaní, pozná svoje publikum, optimalizuje pracovné procesy a na základe získaných poznatkov upravuje obsahovú stratégiu.
Pozoruhodným príkladom je český ekonomický titul E15. Jeho digitálna transformácia ukazuje, že sledovanie samotnej návštevnosti nestačí. Redakcia sa podľa prípadovej štúdie sústredila aj na čas strávený s obsahom a lojalitu používateľov. Analýza správania publika pomohla určiť kľúčové obsahové oblasti – napríklad burzy a trhy, reality, kryptomeny, financie, technológie či energetiku.
Výsledkom podľa CARL bol medziročný nárast priemernej návštevnosti o 19 percent, čítanosť článkov vzrástla o 25 percent a priemerný čas strávený počas návštevy webu o 82 percent. Projekt uvádza aj výrazný rast príjmov z online reklamy.
AI môže pomáhať zostavovať celé tlačené vydanie
Ešte zaujímavejší pohľad na budúcnosť redakčnej práce ponúka projekt ESCRIBA. Ide o projekt vydavateľa španielskeho športového média SPORT, ktorý skúma využitie umelej inteligencie pri príprave tlačeného vydania. Príprava tlačených novín totiž nie je iba otázkou napísania článkov. Editor musí vybrať obsah, určiť jeho hierarchiu, prispôsobiť rozsah textov dostupnému priestoru, pracovať s fotografiami, reklamou a grafickými šablónami a napokon skontrolovať výslednú stranu. ESCRIBA sa pokúša časť týchto úloh automatizovať.
Systém pracuje s nástrojom pre zalamovanie strán, algoritmom automatického layoutu a generatívnou umelou inteligenciou. Tá môže podľa potreby upravovať titulky, podtitulky, perexy, odseky, citácie či zvýraznené časti textu a pomáhať s prekladmi. AI pritom musí rešpektovať fyzické obmedzenia tlačených novín – rozmery strán, jednotlivé moduly, fotografie, reklamu, grafické pravidlá či redakčnú hierarchiu článkov. Zostavenie novinovej strany sa tak do určitej miery mení na optimalizačnú úlohu, pri ktorej algoritmus hľadá vhodné rozmiestnenie obsahu.
Človek zostáva poslednou kontrolou
Dôležitou súčasťou projektu však zostáva ľudský dohľad. CARL upozorňuje, že automatizácia nemôže byť posudzovaná iba podľa toho, či systém dokáže novinovú stranu technicky vytvoriť. Výsledok musí zachovať význam textu, tón média, faktickú presnosť, informačnú hierarchiu a vizuálnu kvalitu.
Preto sa sleduje napríklad počet potrebných zásahov editora, čas spracovania, počet opakovaných pokusov pri zostavení stránky či kvalita úprav vytvorených AI. Práve tento princíp môže byť pre médiá podstatnejší než samotná schopnosť umelej inteligencie generovať obsah: AI nenahrádza redakčný úsudok, ale preberá časť mechanických a opakujúcich sa úloh.
AI priamo v redakčnom systéme
Ďalší projekt nazvaný MENTOR ide ešte o krok ďalej a skúma začlenenie umelej inteligencie priamo do redakčného CMS. Redaktor tak nemusí používať niekoľko samostatných externých aplikácií. Inteligentný asistent môže byť súčasťou prostredia, v ktorom článok vzniká. MENTOR počíta napríklad s návrhmi titulkov a podtitulkov, SEO variantmi, textami pre sociálne siete, jazykovou a štylistickou korektúrou, prekladmi, prepismi, sumarizáciou či sémantickým vyhľadávaním. Aj tu však zostáva základným princípom profesionálny úsudok novinára. Výstupy AI majú byť merané, kontrolované a priebežne vyhodnocované.
Dáta nemenia iba spôsob písania článkov
Prípadové štúdie zároveň ukazujú širší posun v médiách. Dáta už neslúžia iba na konštatovanie, koľko ľudí si článok otvorilo. Môžu ovplyvňovať výber tém, obsahovú stratégiu, SEO, distribúciu článkov, ekonomiku média a teraz už aj samotnú výrobu novín.
Pre menšie a lokálne médiá pritom nemusí byť najdôležitejším poučením okamžitá automatizácia celej redakcie. Oveľa dostupnejším krokom je systematickejšie sledovanie toho, ktoré články privádzajú nových čitateľov, ktoré vytvárajú lojálne publikum, pri ktorých témach sa ľudia pravidelne vracajú a akým spôsobom možno pomocou AI odstrániť rutinné činnosti.
Technológia tak postupne mení aj samotnú predstavu o práci redakcie. Umelá inteligencia nemusí byť „autorom novín“. Môže byť nástrojom, ktorý analyzuje, navrhuje, triedi, optimalizuje a pomáha s výrobou – zatiaľ čo rozhodnutie o tom, čo je dôležité, pravdivé a hodné publikovania, zostáva na novinároch.
A práve kombinácia dát, umelej inteligencie a ľudského redakčného úsudku sa podľa skúseností európskych vydavateľov čoraz viac ukazuje ako jeden z možných modelov fungovania médií budúcnosti.
