Sieťovanie – „networkizácia – je jedným zo základných pojmov dneška. Konzistentná a pevná sieť pojmov je aj uholným kameňom ľudského poznania. Poznanie strategickej komunikácie – public relations – nevynímajúc.
Prvým predpokladom porozumenia je hovoriť spoločným jazykom, rozumieť slovám, ktoré používame. Preto najprv niekoľko základných definícií.
Doc. Dr. IVAN ŽÁRY, PhD., APR
 |
VZŤAHY S VEREJNOSŤOU (VsV), public relations (PR) – sústavné a premyslené pôsobenie (organizácie) na rozličné skupiny verejnosti s cieľom vytvárať priaznivý obraz a dobré vzťahy. VsV majú – podľa E. L. Bernaysa – tri hlavné funkcie: (1) informovať ľudí, (2) presviedčať ich a (3) zlepšovať ich vzájomné vzťahy (Podľa CORRADO, F. M.: Media for Managers. Englewood Cliffs 1984, p. 28). |
Programy VsV môžeme – podľa PRSA (Public Relations Society of America) – rozdeliť do týchto kategórií:
|
krízový manažment |
|
komunitné vzťahy |
|
inštitucionálne programy |
|
interná komunikácia |
|
komunikácia s investormi |
|
business to business |
|
marketing spotrebných tovarov |
|
marketing spotrebných služieb |
|
public affairs |
|
služby verejnosti |
|
riadené udalosti (special events) |
|
globálna komunikácia |
|
multikultúrna komunikácia |
|
integrovaná komunikácia. |
Terminologická poznámka. V slovenčine pomenúvame činnosti v rámci „public relations“ a celú disciplínu ako vzťahy s verejnosťou. Pravda, v dnešných jazykoch je bežné používať namiesto domácich slov anglický pojem public relations. Napr. aj v susednom Rakúsku, hoci nemecký pojem „öffentlichkeitsarbeit“ (práca s verejnosťou) existuje, využívajú cudzí – povedzme „Public Relations Verband“ (Spolok public relations – http://www.prva.at – 1.3.2008).
Popri termíne „public relations“ sa v anglosaských krajinách používajú aj termíny firemná / podniková komunikácia (corporate communications), komunikácia (communications), verejné záležitosti (public affairs) a reklama / public relations (advertising / public relations). Vyskytujú sa aj pomenovania firemné vzťahy (corporate relations) a verejná informácia (public information). Zaujímavá je kvantifikácia používania týchto názvov v USA: public relations – 30 %, corporate communications alebo communications – 20 %, public affairs – 10 %, advertising / public relations – 10 %. Pravda, spomedzi 500 najvýznamnejších podnikov USA (Fortune 500) len jeden z piatich používa pojem public relations. Takmer polovica z nich preferuje pomenovanie komunikácia (communication) samotné alebo v kombinácii s príslušným prídavným menom. – ref.
|
VEREJNOSŤ (PUBLIKUM) – sociálne diferencovaná skupina ľudí, významná z určitého hľadiska pre fungovanie príslušnej organizácie/inštitúcie/firmy a pod. Rozoznávame napr. tieto druhy verejnosti: parlamentné kruhy (poslanci, funkcionári, úradníci), vláda (ústredná štátna správa – jej členovia, ministri, aparát; orgány a predstavitelia územnej/miestnej štátnej správy), činitelia a orgány samosprávy, finančné kruhy (banky, sporiteľne, poisťovne, burzy, finanční analytici a pod.), partnerské organizácie doma i v zahraničí, akcionári, zamestnanci, zákazníci (skutoční/potenciálni), novinárske kruhy, atď. a pod. |
|
PUBLICITA – bezplatné zverejňovanie, informovanie príslušného publika, predovšetkým prostredníctvom klasických masmédií (periodická tlač, televízia, rozhlas) a výsledky tohto uverejňovania; publicita umožňuje dosiahnuť vysoký stupeň dôveryhodnosti, informovanosti a komplexnosti podania faktov i emócií a pocitov, nedostupný žiadnou klasickou platenou inzerciou či reklamou. Z hľadiska komunikujúceho – organizácie, firmy, subjektu – je však nekontrolovaným procesom, pretože o tom, či, kde, kedy a ako bude vyslaná informácia uverejnená, nerozhoduje jej distribútor, ale médiá samotné. V súčasnosti rozšírenosť osobnej elektroniky (napr. tzv. inteligentných telefónov) a sociálnych médií (typu Twitter, Facebook, Google+ a pod.) umožňuje každému stať sa „novinárom“ a publikovať prakticky okamžite čokoľvek. To zásadne mení aj fungovanie klasických masmédií. |
|
POVESŤ / REPUTÁCIA – to najcennejšie, čo ktorákoľvek organizácia má; dlhodobé vnímanie všetkých stránok a prejavov organizácie všetkými dôležitými cieľovými skupinami verejnosti |
|
PRESS AGENTRY – vytváranie, generovanie, naháňanie publicity vytváraním zaujímavých podujatí a tvorbou príbehov na pritiahnutie pozornosti médií s cieľom upozorniť na daný predmet či danú tému verejnosť. |
|
PUBLIC AFFAIRS – špecializovaná časť public relations, ktorá buduje a udržiava vládne a komunitné vzťahy s cieľom ovplyvniť verejnú politiku. |
|
KOMUNIKAČNÁ STRATÉGIA – jasne vymedzená dlhodobá predstava vyjadrujúca filozofiu a zameranie firmy, organizácie, inštitúcie, subjektu, komunikovaná príslušným predstaviteľom verejnosti vnútri firmy, organizácie, inštitúcie, subjektu aj mimo nich. |
|
OSVETA – činnosť zacielená na povznesenie vzdelanosti a kultúry, systematické oboznamovanie verejnosti s novými a dôležitými poznatkami o fungovaní prírody a spoločnosti, resp. jej určitých výsekov. |
|
MARKETING – systematické hodnototvorné úsilie, uspokojujúce potreby zákazníkov správnym produktom, so správnou cenou, správne distribuovaným a správne komunikovaným. Kým marketing je skôr „propagáciou“ produktu, vzťahy s verejnosťou sú skôr „propagáciou“ organizácie ako celku. |
|
REKLAMA – platené uverejňovanie informácií a materiálov s cieľom získať verejnosť pre určitý výrobok, službu, projekt a pod., alebo vytvoriť či modifikovať alebo upevniť vnímanie / imidž zadávateľa reklamy verejnosťou. Reklama je úzko spojená s predajom a charakterizuje ju časté využívanie umeleckých, emocionálnych prostriedkov. Jej zadávateľ je identifikovateľný, platí za čas a priestor. Je to kontrolované umiestňovanie posolstiev do médií, pretože zadávateľ môže ovplyvniť, kde, kedy a ako bude informácia uverejnená. Organizácie využívajú reklamu / inzerciu na účely public relations, keď chcú získať kontrolu nad obsahom, umiestnením a časovaním posolstiev vzťahov s verejnosťou. |
|
PREZENTÁCIA – verejné predvedenie výrobku, služby, resp. organizácie, firmy za prítomnosti špeciálne pozvaných vybraných predstaviteľov určitých kruhov verejnosti (publík). Prezentácia v širšom význame je „zviditeľňovanie“ firmy, istého subjektu vo všetkých možných formách. |
|
VZDELÁVANIE – systematické rozvíjanie duševných schopností človeka s cieľom jeho povznesenia a emancipácie, resp. ovládnutia určitého predmetu či výseku ľudskej činnosti. |
|
LOGO – znak, značka, emblém firmy, organizácie, inštitúcie, ktorý sa premyslene používa v celom systéme vizuálnej komunikácie (vizitky, hlavičkový papier, obálky, reklamné predmety, orientačné tabule, reklama, inzercia atď.). |
|
NEWS / PRESS RELEASE – tlačová informácia, oznámenie o určitej novej a zaujímavej udalosti, skutočnosti týkajúcej sa danej firmy, organizácie, inštitúcie, subjektu a ich činnosti, rozoslané na špeciálnom hlavičkovom papieri alebo elektronicky vybranému okruhu adresátov, medzi ktorými sú i tlačové agentúry, redakcie novín, časopisov, televízie a rozhlasu, internetové portály, investorské kruhy, finanční analytici, portfólioví manažéri, brokeri, akcionári, ale aj amatérski pozorovatelia kapitálového trhu; prostriedok na podnecovanie a umožňovanie čo najširšej publicity. Tlačová informácia môže byť inštitucionálna (s cieľom posilniť imidž organizácie, firmy…), o nadchádzajúcej udalosti, o minulej udalosti, informácia pre spotrebiteľa, o aktuálnej téme, príbehová (s prvkami zábavy, ľudského záujmu či informácie), bádateľská (založená na prieskume, projekte, ankete a pod.), ďalej investorská, prezrádzajúca (disclosure), marketingová, krízová, partnerská (niečo v ňom oznamujú dvaja alebo viacerí partneri – tiež aliančná) a – samoľúba alebo pochvalná či oceňujúca (oznámenia o oceneniach, vyznamenaniach, úspechoch, počinoch veľkých šéfov a pod.). |
|
FACT SHEET – list papiera, jednoduchý letáčik alebo materiál v elektronickej podobe so základnými faktami o prezentovanej veci, udalosti, firme a pod., ktorý sa prikladá do obalu pre novinárov a iných predstaviteľov verejnosti. |
|
DIRECT MAIL – tzv. priama pošta – posielanie informatívnych, osvetových a reklamných materiálov na adresy konkrétnych ľudí, vybraných z hľadiska čo najväčšej účinnosti klasickou poštou alebo elektronicky. |
|
HOT LINE („HORÚCA LINKA“) – priama telefónna linka (často s možnosťou volať kedykoľvek a zadarmo), na ktorej vyškolený pracovník odpovie na akúkoľvek otázku záujemcu o výrobok, službu, resp. používateľa výrobku, služby. Efektívny nástroj budovania pocitu istoty a spoľahlivosti, ako aj úzkej komunikačnej väzby medzi firmou, organizáciou, inštitúciou a verejnosťou. |
|
IMIDŽ (IMAGE, OBRAZ, GOODWILL) – súhrn predstáv, pocitov a myšlienok, ktoré sa u predstaviteľov verejnosti spájajú s určitým produktom, výrobkom, službou, značkou, logom, firmou, organizáciou, inštitúciou, osobnosťou. Imidž vzniká bez ohľadu na to, či sa proces jeho vzniku snaží niekto cieľavedome ovplyvňovať alebo nie. Priaznivý obraz firmy a jej výrobkov či služieb, resp. iného subjektu, vzniká dlhé mesiace, roky, ba desaťročia, a je neodlučiteľný od celkovej kultúry správania sa firmy, organizácie, inštitúcie a jej pracovníkov a reprezentantov. Tak isto je podmienený vnútornou súdržnosťou organizácie, firmy, premyslenosťou jej filozofie, jej informačnou a public relations stratégiou a taktikou. Priaznivý imidž predpokladá kvalitu všetkých činností, výrobkov i služieb, kvalitu manažmentu, pôsobivý vonkajší vzhľad priestorov i predstaviteľov aj všetkých prejavov firmy, organizácie, inštitúcie, subjektu. Priaznivý imidž, dôvera vo firmu, jej spokojná klientela – hodnota firmy, organizácie, subjektu sa niekedy nazývajú aj goodwill. |
|
SPONZOROVANIE – otvorená, oficiálna finančná (alebo vecná) podpora určitej športovej udalosti, umeleckého diela či výstavy, knihy, rozhlasového či televízneho programu alebo relácie, súťaže či seriálu v tlači, alebo oficiálne oznámený finančný alebo vecný príspevok na podobnú akciu, udalosť, ktorého výsledkom je publicita i reklama pre zadávateľskú firmu. Vhodne vybrané akcie cieľavedome prospievajú vytváraniu žiaduceho obrazu organizácie, firmy, subjektu. Sponzorovať možno aj štúdium určitej témy či oblasti, výskum, celú oblasť činnosti či jej časť. Výsledky môžu byť v oblasti reklamnej, marketingovej aj vtťahov s verejnosťou: publikum sa lepšie zoznámi s imidžom firmy, organizácie, s jej štýlom a prejavom (corporate identity), so značkou a s tým, čo sa za ňou skrýva, vzrastie porozumenie – ref. |
|
RIADENÁ UDALOSŤ („EVENT“) – cieľavedome pripravené a naplánované, resp. vhodne využité už prebiehajúce, udalosti a akcie s cieľom prezentovať výrobok, službu, firmu, organizáciu, osobnosť, myšlienku a pod. tak, aby sa zlepšil a posilnil imidž. Rozlišujeme napríklad tlačovú konferenciu, tlačovú recepciu, exkurziu, dni otvorených dverí, konferencie a pod. |
|
KRÍZOVÁ KOMUNIKÁCIA – osobitný spôsob a postup komunikácie s verejnosťou v čase krízy, t.j. za mimoriadnych okolností, keď bežné komunikačné metódy a návyky zlyhávajú. Základom je príprava krízových komunikačných plánov, ktoré určujú kto, ako, kde, kedy a s použitím akých prostriedkov a nástrojov bude informovať predstaviteľov verejnosti tak, aby imidž organizácie, firmy neutrpel za žiadnych okolností a kríza bola čo najskôr zažehnaná. |
|
SPÄTNÁ VÄZBA – dôležitá informácia o skutočnom vplyve prezentácie, publicity, celého pôsobenia na zmenu vedomia i správania sa prijímateľa a dôležitých predstaviteľov a skupín verejnosti. Cyklická, dostatočne kvalitná a silná spätná väzba je predpokladom efektívneho pôsobenia na verejnosť. Medzi nástroje spätnej väzby patria sociologické výskumy, prieskumy verejnej mienky, kvantitatívna i kvalitatívna analýza publicity, rozličné ankety a pod. |
|
VZŤAHY S INVESTORMI / FINANČNÉ PUBLIC RELATIONS – špecifická časť firemných public relations, ktorá sa zaoberá vzťahmi firmy, podniku s akcionármi, investormi, finančnou komunitou, finančnými a burzovými analytikmi, finančnými médiami a pod. Cieľom takejto špecifickej strategickej komunikácie je maximalizovať trhovú hodnotu akcií firmy. |
Dátum poslednej revízie: 17. 03. 2013
Ivan ŽÁRY
© Copyright Ivan Žáry 1997-2013
Publikovaná časť je kapitolou z prvej slovenskej virtuálnej knihy o Public relations.
Viac informácií môžete nájsť na webovej stránke autora: www.zary.sk
Najnovšie príklady a odkazy na zaujímavé informácie z oblasti vzťahov s verejnosťou si pozrite na špeciálnej stránke Facebooku Vzťahy s verejnosťou – Public Relations
