(angl. media effects) – dôsledky pôsobenia masových médií, ktoré sa prejavujú v správaní, jednaní či premýšľaní.
Typy mediálnych účinkov: 1. úroveň, na ktorej sa prejavujú: mediálne účinky individuálne, skupinové, organizačné, inštitucionálne, societálne, kultúrne; 2. oblasť, v ktorej sa prejavujú: médiá môžu ovplyvňovať kognitívnu, behaviorálnu alebo afektuálnu zložku postoja; 3. sila, s ktorou sa prejavujú: mediálne účinky môžu spôsobiť názorovú konverziu, čiastočnú zmenu názoru alebo môžu spôsobiť jeho posilnenie; 4. zdroj, z ktorého pochádzajú: mediálne účinky iniciované masovým médiom alebo pôvodným komunikátorom; 5. zámernosť: plánované a neplánované mediálne účinky; 6. časové oneskorenie, s ktorým sa prejavujú: krátkodobé a dlhodobé.
Výskum mediálnych účinkov vstúpil do pozornosti na začiatku 20. storočia, predovšetkým v súvislosti s propagandou za prvej svetovej vojny a rastúcou popularitou filmu a rozhlasu. Najznámejšia periodizácia teórií mediálnych účinkov pochádza od Denisa McQuaila, podľa ktorej existujú štyri etapy výskumu mediálnych účinkov: 1. etapa všemocných médií (približne 1900-1940); 2. etapa obmedzených mediálnych účinkov (približne 1940-1965); 3. etapa znovuobjavenia mocných médií (približne 1965-1980); 4. etapa „dohodnutého“ vplyvu médií (približne od 1980).
V prvej etape prevládal predpoklad o priamom a monokauzálnom pôsobení mediálnych obsahov na správanie sa recipienta. Spätne bolo toto správanie označené ako teória zázračnej strely (alebo teória injekčnej ihly či podkožného vpichu). V etape obmedzených účinkov začali byť mediálne účinkychápané ako selektívne účinky, ktoré prechádzajú filtrom mnohých podmieňujúcich premenných. Významným v tejto etape je koncept názorového vodcu, tzv. opinion leader a dvojstupňový tok komunikácie, na ktorý upozornil Paul Felix Lazarsfeld vo výskume People´s Choice z r. 1944. Tretia etapa výskumu mediálnych účinkov bola motivovaná nespokojnosťou s dovtedajším vymedzením minimálnych a selektívnych účinkov. Prístup tejto etapy reprezentuje najmä špirála mlčania Elizabeth Noelle-Neumannovej, teória sociálneho učenia, teória vzorov, teória sociálnej konštrukcie reality,nastoľovanie agendy Maxwela McCombsa a Davida Shawa. Etapa „dohodnutého“ vplyvu médií vníma podobne ako tretia etapa médiá ako mocné, ale súčasne necháva stále silnejšie zaznieť úvahy o skutočne aktívnom publiku, ktoré má potenciál byť rezistentné a samostatné. Spolu s teóriami z tretej etapy sem patrí kultivačná teória Georgea Gerbnera.
Kriticky sa k celému výskumu a teóriám mediálnych účinkov stavajú predstavitelia analýzy mediálnej organizácie a teórie vplyvu na mediálne obsahy. Výskum by podľa ich názoru mala dopĺňať analýza toho, čo má vplyv na masové médiá a charakter ich obsahov.
Slovník mediálnej komunikácie zostavil IMEC. Viac, nielen o mediálnych pojmoch si môžete prečítať na www.medialnavychova.sk
Použitá literatúra:
CHARVÁT, Juraj. Masová komunikácia. Bratislava : Perex K+K, 1996.
JIRÁK, Jan – KÖPPLOVÁ, Barbara. Média a společnost. Praha : Portál, 2003.
McQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. Praha : Portál, 1999.
REIFOVÁ, Irena. Slovník mediální komunikace. Praha : Portál, 2004.
