V prvej polovici roka sme pre klienta Orange spustili novú komunikačnú platformu s pracovným názvom Animals, oficiálnym názvom Ideálne paušály. Išlo o launch, v zopár krajinách už známeho konceptu. Hlavným komunikačným cieľom bolo priniesť segmentový prístup založený na štyroch nekonečných balíkoch.
Podľa výskumov vznikli na telco trhu dve, približne rovnako veľké, navzájom opozitné skupiny zákazníkov. Prvá skupina zákazníkov, ktorí za telekomunikačné služby chcú platiť menej, chcú znižovať výdavky a šetriť. Táto skupina zákazníkov bola oslovená ponukou a komunikačným konceptom Šikovná voľba.
Oproti nim druhá skupina zákazníkov, ktorí za peniaze, ktoré mesačne zaplatia svojmu operátorovi chcú dostať viac. Práve pre týchto bola cielená komunikácia Ideálne paušály.
Hľadanie a nastavovanie konceptu nieslo so sebou hneď niekoľko výziev. Prvou veľkou výzvou bolo ideovo oddeliť tieto dve skupiny, aby sa samotní zákazníci stotožnili a identifikovali s komunikáciou určenou pre nich. To sa nám podarilo. Keďže ide o osem ročný koncept fungujúci v iných krajinách, ďalšou výzvou bolo pretaviť tento starší koncept do atraktívneho, moderného šatu, nájsť správnu tonalitu príbehov a insight tak, aby boli TV spoty schopné zaujať, budovať znalosť, popisnosť a to stále pod značkou Orange. Podmienkou bolo zachovanie nafúkaných balónikv v tvare jednotlivých zvieratiek v každom spote. OK, prepájací prvok by sme mali 🙂
Najpodstatnejší parameter bol lifestyle cieľovky. Čo mám rád, ako trávim čas, čo ma baví…takto vznikli štyri lifestylové skupiny, ako cieľovky pre jednotlivé paušály spájajúce „nejaké“ nekonečno.
My sme si povedali: „OK, nech sa teda ľudia neobmedzujú v tom, čo majú radi“ a po launchi sme začali hľadať príbehy jasne prepojené na samotný produkt a teda obsah paušálu a jemu charakteristické nekonečno.
Prvým zo série TV spotov bol spot Kengura, s príbehom postaveným na lifestylovom živote „bežnej“ rodiny. Režisérsky zastrešil Sašo Lauf.
Druhým bol spot Delfín určený pre mladých surferov :-), réžia Honza Pavlacký, v hlavnej úlohe The Pastels a kultový hit Jump od Kriss Kross.
Tretím zo série bol Panter pre tých, čo v rámci telco potrieb majú radi všetkého a veľa:-), čiže nekonečné volania, sms aj internet. Režíroval opäť Honza Pavlacký.
Na rad prichádza pochvala :-): za spot Delfín, 1. miesto v hodnoteniach Stratégií v kategórií TV. Za spot Panter, pečiatka „exportable“ udelená našou Publicis groupou.
Veľká vďaka patrí kolegom a klientovi, za produkciu všetkých troch spotov ďakujeme Leopardom .
Lenka Karolčíková
Zdroj: Wiktor Leo Burnett
Zdroj foto hore: printscreen spotu Orange
