Ivan ŽÁRY: PUBLIC RELATIONS – 6. Etika

 
„Keď Achitófel videl, že sa nestalo podľa jeho rady, osedlal osla, pobral sa a odišiel domov, do svojho mesta. Porobil poriadky, obesil sa; tak zomrel a pochovali ho v otcovskom hrobe.“

Druhá kniha Samuelova 17,23

„Ak som vykonal svoju prácu dobre pre dobrý účel, môj život má základ a zmysel. Ak som vykonal svoju prácu biedne a pre zlý účel, svoj život som premrhal, akokoľvek som prosperoval.“

JOHN KULTGEN – ref.

Takto ukončil svoju životnú púť biblický Achitófel, poradca kráľa Dávida, ktorého radu jeho zamestnávateľ nevyslyšal. Nosil svoju morálku v sebe a keď zistil, že jeho profesionálna práca nenachádza uplatnenie, jednoducho skončil so všetkým… Jeho morálny princíp stál vyššie než jeho existencia. Isteže, vždy takto prísno otázka nestojí a konzultanti, experti, radcovia nemusia siahať pri neúspechu na svoj život; tento historický obraz však jasne poukazuje na vnútornú zodpovednosť človeka, ku ktorej sa hlási aj profesor John Kultgen.

Etika, deontológia je sústava noriem/zásad/princípov mravného, morálneho a spoločensky vhodného/únosného správania sa ľudí. Jej zásady uplatňujeme v každodennom osobnom, spoločenskom, politickom aj ekonomickom a podnikateľskom živote. Ide tu o tzv. aplikovanú etiku. Z hľadiska obchodu hovoríme o tzv. podnikateľskej etike (business ethics). Tá sa uplatňuje v celom priereze ekonomických aktivít. Hovoríme potom o:

	etike organizácií, inštitúcií, podnikov a firiem
	podnikaní a spoločenskej zodpovednosti morálke (na) trhu morálke riadenia
	povinnostiach zamestnancov záväzkoch konflikte záujmov daroch a úplatkoch obchodných tajomstvách, know-how a patentoch úprimnej komunikácii
	najímaní a prepúšťaní obrátenej diskriminácii
	právach zamestnancov kvalite práce
	etike v účtovníctve
	podniku a zákazníkovi/klientovi bezpečnosti produktu reklame podnikaní a životnom prostredí
	nadnárodných/mnohonárodných korporáciách…

To všetko je aj záujmovou sférou vzťahov s verejnosťou (VsV) – z pohľadu komunikačného poradenstva pre organizácie, inštitúcie, podniky a firmy aj z pohľadu podnikania na poli samotných VsV.

Preto etika má svoje dôležité miesto aj vo sfére VsV. Dokonca – ak chápeme VsV ako snahu cieľavedomým konaním,  informovaním a pôsobením nadväzovať, udržiavať a zveľaďovať dobré vzťahy subjektu VsV k svojmu publiku, harmonizovať ich záujmy – dodržiavanie určitých etických princípov je jedným zo základných predpokladov úspechu VsV: Dobré vzťahy k ľuďom bez mravného aspektu nie sú možné.

Keď tvrdíme, že VsV sa dištancujú od manipulácie, klamania, propagandy, vydierania, a že môžu úspešne fungovať jedine v demokratickej, pluralitnej spoločnosti, potom nám nevyhnutný morálny základ VsV vystúpi do popredia ešte výraznejšie.

Mravnosť uplatňovaná v praxi VsV sa tak stáva podmienkou obchodného úspechu, súčasťou dôveryhodnosti, kredibility subjektu vykonávajúceho VsV. Ťažko si, napr., predstavíme konzultantskú firmu alebo pracovníka na poli VsV, čo by – majúc zlú povesť a nedostatočnú dôveru – mohli efektívne formovať mienku publika: Niet dobrého imidžu klienta bez dobrého imidžu realizátora VsV. Etika v PR má podobné miesto ako medzi lekármi, učiteľmi, účtovníkmi – osobná bezúhonnosť je nevyhnutnou podmienkou vykonávania tejto profesie.

Dodržiavanie etického kódexu je dobrovoľným sebaobmedzením profesionálnych komunikátorov, ktorých vplyv je veľmi veľký a nemali by ho zneužívať.

Medzi základné zásady etiky VsV podľa Kódexu International Public Relations Association (IPRA) z r. 2010 patria:

Rešpekt voči ľudským právam. Najzákladnejšou zásadou profesionálnej činnosti vo sfére VsV je rešpektovanie osobnosti človeka tak, ako to zakotvuje Všeobecná deklarácia ľudských práv. Ide predovšetkým o voľný tok neprekrútených informácií, na ktoré majú právo všetci zainteresovaní (stakeholders).

Rešpekt voči súkromiu jednotlivcov, klientov, zamestnávateľov a kolegov v prostredí internetu a iných digitálnych médií.

Čestnosť (integrity). Konať vždy čestne a statočne s cieľom zaistiť a udržať si dôveru tých, s ktorými praktik prichádza do styku.

Dialóg. Usilovať sa vytvoriť morálne, kultúrne a intelektuálne podmienky na dialóg a uznávať právo všetkých zúčastnených vyjadriť svoje názory.

Priehľadnosť. Otvorenosť a prehľadnosť pri uvádzaní svojho mena, organizácie a zájmu, ktorý zastupujú.

Konflikt. Vyhýbať sa akémukoľvek profesionálnemu konfliktu záujmov a oznámiť také konflikty zúčastneným stranám, ak sa vyskytnú.

Dôvernosť. Rešpektovať zverené tajomstvá.

Správnosť (accuracy). Vykonať všetky primerané kroky s cieľom zaistiť pravdivosť a správnosť všetkých poskytovaných informácií.

Lož (falsehood). Všemožne sa vyvarovať zámerného šírenia nepravdivých alebo zavádzajúcich informácií, vykonať všetko potrebné s cieľom vyhnúť sa takému šíreniu neúmyselne, a akýkoľvek taký čin urýchlene napraviť.

To je mimoriadne dôležité v prípade internetu a iných digitálnych médií. Sú to komunikačné prostriedky, kde sa chybná alebo zavádzajúca informácia šíri mimoriadne rýchlo a ťažko ju vyvrátiť. Preto by mali praktici VsV venovať osobitnú pozornosť udržiavaniu dôveryhodnosti a hodnovernosti.

Podvod (deception). Nezískavať informácie podvodným alebo nečestným spôsobom.

Odhalenie (disclosure). Nevytvoriť ani nevyužiť žiadnu organizáciu, ktorá má slúžiť ohlásenej kauze, pritom však v skutočnosti slúži skrytému záujmu.

Zisk. Nepredávať s cieľom zarábať dokumenty získané z vládnych zdrojov tretím stranám.

Odmena. Pri poskytovaní profesionálnych služieb neprijímať za tieto služby žiadnu formu platby od nikoho iného okrem zamestnávateľa.

Úplatok. Neponúkať ani nedávať – priamo či nepriamo – žiadny finančný alebo iný úplatok verejným predstaviteľom, médiám alebo iným zainteresovaným.

Vplyv. Nenavrhnúť ani nepodniknúť žiadnu akciu, ktorá by mohla znamenať nedovolený vplyv na verejných predstaviteľov, médiá alebo iných zainteresovaných.

Konkurenti. Nepoškodzovať vedome profesionálnu povesť iného praktika.

Pytliactvo (poaching). Neusilovať sa získať klienta iného praktika nekalým spôsobom.

Zamestnávanie. Pri zamestnávaní personálu z prostredia vlády alebo konkurencie starostlivo dodržiavať pravidlá a požiadavky na dôvernosť zo strany týchto organizácií.

Kolegovia. Dodržiavať tento kódex s rešpektom voči kolegom členom IPRA a praktikov VsV na celom svete. Podrobné znenie etického kódexu IPRA pozrite v angličtine tu.

Veľmi dôležité sú pravidlá vzťahov s masmédiami a novinármi. IPRA má špeciálnu chartu o transparentnosti médií –  The IPRA Charter on Media Transparency. Hovorí s v nej:

„Členovia IPRA očakávajú od redakcií rešpektovať nasledovné:

Redakčný obsah (editorial). Redakčný obsah je výsledkom redaktorského úsudku zainteresovaných novinárov, a nie výsledkom akejkoľvek platby či už finančnej alebo v inej forme alebo za výmenu od tretej strany.

Označenie. Redakčný obsah, ktorý je výsledkom platby v peniazoch alebo inej forme, prípadne výmeny za niečo od tretej strany, musí byť jasne označený ako inzercia alebo platená propagácia.

Navádzanie (na úplatok – solicitation). Žiadny novinár ani iný pracovník poskytovateľa redakčného obsahu nesmie navrhovať, že redakčný obsah je možné získať iným spôsobom než jeho skutočnou redakčnou (informatívnou, žurnalistickou – pozn. IŽ) hodnotou.

Skúšanie (testovanie – sampling). Tretie strany môžu poskytovať novinárom vzorky výrobkov a služieb, keď je to nevyhnutné na testovanie, využitie, ochutnanie alebo vyskúšanie s cieľom ich objektívneho posúdenia. Dĺžka takéhoto skúšania by mala byť dohodnutá vopred a požičané výrobky alebo služby by mali byť po vyskúšaní vrátené.

Formulácia zásad. (policy statement). Poskytovatelia redakčného obsahu by mali sformulovať zásady prijímania darov alebo zlacnených výrobkov a služieb od tretích strán zo strany novinárov a ostatných pracovníkov. Novinári a ostatní pracovníci musia svojím podpisom potvrdiť, že tieto zásady čítali a prijali za svoje. Tieto zásady by mali byť prístupné verejnosti.“ (The IPRA Charter on Media Transparency)

Etické zásady sú záväzné záväzné aj pre členov Asociácie PR Slovenskej republiky (APRSR). Táto asociácia bola zaregistrovaná na Ministerstve vnútra SR v lete 1993 a svoje ustanovujúce valné zhromaždenie mala začiatkom roka 1996. Jej druhé valné zhromaždenie v októbri 1997 schválilo národný etický kódex PR. Jeho obsahom bola syntéza tzv. Lisabonského a Aténskeho kódexu IPRA. Pôvodné znenie tohto etického kódexu APRSR nájdete tu.

V súčasnosti je APRSR združením PR agentúr a jej členovia sa riadia tzv. Štokholmským ICCO kódexom. ICCO je Medzinárodné združenie agentúr pre vzťahy s verejnosťou – International Communications Consultancy Organisation. Preklad tohto kódexu nájdete na stránke APRSR.

Kódexy Chartered Institute of Public Relations (CIPR)  a Public Relations Society of America (PRSA) obsahujú podobné zásady ako vyššie parafrázovaný etický kódex IPRA.

Čoraz dôležitejším sa v súčasnosti stáva vzťah človeka k svojmu životnému prostrediu. To sa týka aj oblasti VsV. Preto v r. 1991 Rada IPRA prijala v Nairobi tzv. Chartu environmentálnej komunikácie,ktorá na profesionálov VsV kladie požiadavku pri každej svojej činnosti rešpektovať zásaduudržateľného rozvoja.

Prečo sa vlastne eticky správať v public relations? Benefity, pozitíva spoločensky zodpovedných public relations vidia Cutlip, Center a Broom – ref. – takto:

1. Public relations zlepšujú profesionálnu prax kodifikovaním a posilňovaním etického správania sa a výkonových noriem.
2. Public relations zlepšujú správanie sa organizácií zdôrazňovaním potreby verejného súhlasu.
3. Public relations slúžia verejnému záujmu artikuláciou všetkých názorov na verejnom fóre.
4. Public relations slúžia našej rozčlenenej, izolovanej spoločnosti využívaním komunikácie a mediácie na nahradenie dezinformácie informáciou a nezhody zhodou.
5. Public relations napĺňajú svoju sociálnu zodpovednosť podporou ľudského blahobytu tak, že pomáhajú spoločenským systémom adaptovať sa na meniace sa potreby a prostredie.

Na druhej strane americkí autori Cutlip, Center a Broom spomínajú negatíva praxe:

1. Public relations získavajú výhody pre špeciálne záujmy a tieto záujmy podporujú niekedy na úkor verejného prospechu.
2. Public relations rušia už i tak zapchaté komunikačné kanály hlušinou pseudoudalostí a zvučných fráz, ktoré skôr mätú než vyjasňujú.
3. Public relations rozleptávajú naše komunikačné kanály cynizmom a nedostatkom kredibility – ref.

Jedna vec sú teda kódexy a zásady a druhá vec je každodenná realita. Žiaľ, v praxi sa stretávame s porušovaním etických princípov profesie vzťahov s verejnosťou dosť často. Počnúc konfliktom záujmov, pokračujúc pokusmi korumpovať médiá a novinárov a končiac nekorektnosťou voči klientom či podsúvaním nie celkom pravdivých a objektívnych informácií masmédiám i verejnosti. Poznáme príklady periodík, ktoré bez zaplatenia neuverejnia vari ani riadok, no ako inzercia sú označené len ich mizivé časti. Vyskytli sa tiež situácie, keď pracovník agentúry public relations ponúkal novinám zaplatenie za „redakčný“ článok ako za inzerciu. Novinárom ponúkali bohaté obedy, auto so šoférom počas spracúvania článkov – pravda, za „pozitívny“ výsledný materiál – ref (Čmelík). Hovorí sa o podplácaní novinárov, niektoré firmy na to majú špeciálne fondy – keby to však osoby, ktoré to priznali, mali oficiálne potvrdiť, určite by toto tvrdenie zostalo nepodložené… Sú v našej branži ľudia, ktorí sú hlboko zaangažovaní ma poli masmédií, nebráni im to však v podnikaní v public relations či reklamy. A mohli by sme pokračovať. Našťastie, morálka má na Slovensku hlboké korene, a preto autor tejto publikácie verí, že čoskoro dozrie doba a bude možné otvorene prediskutovať mnohé sporné problémy z tejto oblasti.

Dátum poslednej revízie: 30. 03. 2013

 Ivan ŽÁRY