„Čo ľudia hovoria za tvojím chrbtom, to je tvoja povesť v komunite, kde žiješ.“
HENRY WADSWORTH LONGFELLOW
Občas sa hovorieva, že Vsv sa začínajú na našom prahu. Skutočne, brána fabriky, dvere kancelárie sú symbolickými hranicami a miestami, kde sa začína – no nekončí – komunikácia s okolím.
Takrečeno prvou úrovňou tohto „okolia“ je komunita. Pod komunitou rozumieme bezprostredné okolie subjektu VsV, jeho „susedstvo“ – preto sa niekedy v zahraničí používajú aj termíny „ekológia“ a „prostredie“ (environment). Živé sociálne okolie organizácie, inštitúcie, úradu, firmy má obrovský význam, ktorý sa u nás často podceňuje a zväčša nedoceňuje.
William Gilbert – ref. – definuje „komunitu“ ako „miesto interakcie sociálnych inštitúcií, ktoré produkujú v obyvateľoch postoje a prax vzájomnej závislosti, spolupráce a zjednocovania… sieť úzko vzájomne pospájaných sociálnych štruktúr“.
Komunita, to nie sú len ľudia žijúci na tom istom mieste, ale ich interakcia, vzájomné vzťahy a pôsobenie. Teda i komunita je organizmom. Jednotlivci vytvárajú skupiny, ktoré medzi sebou súperia, alebo sa zjednocujú pri riešení istých úloh a problémov, vzájomne si pomáhajú. Nie je to teda jednoduché zoskupenie indivíduí „zo susedstva“, ale vnútorne diferencovaný dynamický celok, neprestajne sa meniaci, často zložený z vplyvných síl, ktoré sú vždy dôležité.
PR vo vzťahu ku komunite – komunitné vzťahy s verejnosťou – môžeme definovať ako vytrvalé, plánovité a proaktívne úsilie subjektu VsV – organizácie, inštitúcie – vytvárať a udržiavať s ňou také vzťahy, ktoré vedú k vzájomnému porozumeniu, harmonizácii záujmov a prospechu oboch strán – inštitúcie i komunity. Robert D. Ross – ref. – hovorí, že „dobré vzťahy s komunitou pozostávajú z uznávania a realizácie zodpovednosti organizácie voči komunite, v ktorej pôsobí“.
Význam komunity, okolia subjektu VsV značne vystúpi do popredia, ak si organizácia, inštitúcia a pod. urobí inventúru svojich vzťahov k „susedom“. Na to poslúžia nasledovné otázky:
- Čo dáva organizácia komunite? – pracovné miesta, investície, daňová podpora, ekonomická stabilita, príťažlivé budovy a zariadenia, podpora inštitúcií komunity, dôraz na miestnu hrdosť…
- Čo organizácia dostáva od komunity? – zamestnanci, doprava, pozemky, policajná a požiarna ochrana, voda, odvoz odpadu, ďalšie mestské/miestne služby a životné podmienky…
- Čo organizácia potrebuje od komunity? – viac pracovníkov, menšie dane, lepšie vzťahy…
- Čím organizáciu komunita sužuje? – resp. i naopak, čím sužuje organizácia komunitu – znečisťovanie ovzdušia, vôd, nedostatočné odstraňovanie odpadu, hluk, dopravné problémy, zločinnosť…
Dobré komunitné vzťahy prospievajú obom stranám. Pomáhajú chrániť a zveľaďovať investície, zvyšovať predaj výrobkov a služieb, zlepšujú všeobecnú pracovnú a životnú atmosféru, obmedzujú náklady na styky s vládnymi štruktúrami. Takéto pozitívne vzťahy môžu tiež ovplyvniť produktivitu práce zamestnancov, ak napr. organizácie podporujú miestne programy zdravotnej starostlivosti, rekreačného športu či vzdelávania. Priaznivé postoje komunity môžu taktiež vplývať na postoje zamestnancov k organizácii.
Komunitu tvoria:
- jednotlivci – občania, spotrebitelia, zamestnanci, rodičia…
- skupiny – organizácie – spotrebiteľov, učiteľov, taxikárov, policajtov, požiarnikov, rozličné kluby, mládež, ženy, politické zoskupenia, miestni poslanci, cirkvi a náboženské skupiny, ochrancovia životného prostredia…
Komunita demokratickej spoločnosti je mimoriadne diferencovaná, naplnená rozličnými záujmami, potrebami, snahami. Je bytostným záujmom vykonávateľa, resp. disponenta VsV preskúmať svoje okolie tak, aby mu neunikli žiadne možnosti zlepšiť svoje vzťahy. Čím väčší je podnik/subjekt VsV, tým viac možností – aj povinností – kontaktov s komunitou má; pravdaže, o to väčšie sú aj potenciálne možnosti konfliktu s komunitou a jej zástupcami.
Pochopenie pre sústavné živé kontakty s komunitou musí byť na úrovni vrcholového manažmentu podniku, organizácie, inštitúcie, ale aj na úrovniach nižších. A toto pochopenie sa musí vštepovať aj ostatným pracovníkom. Veľký podnik môže pomáhať komunite finančne, radou, zapožičiavaním rozličných zariadení, na poli školstva a vzdelávania, v kultúre, športe, vede a výskume atď. – v anglosaskej literatúre sa v tejto súvislosti používa i termín „corporate philanthropy“ – firemná/podniková/inštitucionálna dobročinnosť.
Môže ísť o rozličné možnosti:
- vytvoriť niečo potrebné, čo predtým nejestvovalo;
- odstrániť to, čo spôsobuje problémy, niečo vyčistiť;
- podieľať sa na využívaní vybavenia, zariadení, profesionálnych skúseností…;
- patronáty, rady, výchova a vzdelávanie;
- znovuustanovovanie, opravy, rekonštrukcie, záchrana, výzdoba;
- podpora komunity za jej hranicami;
- aktivizácia ďalších subjektov.
Medzi základné ciele komunitných VsV patria:
- informovať komunitu o organizácii, jej produktoch, službách, úspechoch i problémoch a praxi,
- korigovať dezinformácie a prípadné nedorozumenia medzi komunitou a organizáciou,
- odpovedať na kritiku zo strany komunity voči organizácii,
- vytvárať priaznivú mienku a získavať podporu.
Ďalšie ciele:
- získať podporu legislatívy tak, aby sa zlepšila podnikateľská atmosféra v komunite,
- ovplyvňovať postoje, poznatky a očakávania komunity,
- podporovať zdravotnícke, vzdelávacie, rekreačné a kultúrne aktivity komunity – filantropia je závažným faktorom komunitných vzťahov,
- získať lepšiu miestnu vládu a potom ju udržať aktívnou pomocou,
- pomáhať lokálnej ekonomike nákupom výrobkov a služieb z miestnych zdrojov.
Základom dobrých komunitných VsV je uvedomenie si toho, že nik nemôže jestvovať v nejakej komunite bez toho, aby mal na ňu nejaký vplyv alebo bol ňou nejako ovplyvňovaný. Z toho vyplýva potreba tieto vplyvy poznávať, skúmať a formovať, ovplyvňovať na obojstranný prospech.
Ak chce byť človek úspešný vo vzťahoch s komunitou, musí:
 |
konať s ohľadom na komunitu, myslieť v podmienkach skupín, obracať sa na jednotlivcov |
|
myslieť regionálne, nacionálne, internacionálne, globálne, nezabúdať však na lokalitu, na ľudí „vo vedľajšom vchode“ |
|
byť dobrým „susedom“ |
|
komunitné vzťahy musia byť zabudované do štruktúry a kultúry organizácie |
|
poznať komunitu – ako je štruktúrovaná? aké sú jej silné a slabé stránky? čo vie komunita o organizácii? |
|
primerane komunikovať – cez zamestnancov a ich rodiny, príslušných funkcionárov a tvorcov verejnej mienky a miestne médiá |
|
predvídať, myslieť strategicky, t.j. i na dôsledky opatrení a krokov, plánovať, hodnotiť vykonané a vracať sa k nevykonanému a žiaducemu. |
Dátum poslednej revízie: 19. 04. 2013
Ivan Žáry
© Copyright Ivan Žáry 1997-2013
Publikovaná časť je kapitolou z prvej slovenskej virtuálnej knihy o Public relations.
Viac informácií môžete nájsť na webovej stránke autora: www.zary.sk
Najnovšie príklady a odkazy na zaujímavé informácie z oblasti vzťahov s verejnosťou si pozrite na špeciálnej stránke Facebooku Vzťahy s verejnosťou – Public Relations
