Najviac shortlistov mala reklamná agentúra MADE BY VACULIK až tri nominácie, no nedokázala premeniť ani jednu. Zhodne po dve nominácie mali agentúry Istropolitana Ogilvy a Mayer/McCann Erickson, ktoré získali vo finále striebro a bronz. Predstavme si víťazov tohtoročnej Effie formou long read.
Podľa očakávaní najefektívnejšou kampaňou sa stala Fofola od Zaraguzy a získala najvyššie ocenenie – zlatú Effie.
„Získanie dvoch zlatých Effie na dvoch rôznych trhoch s dvomi rôznymi prihláškami a dvomi porotami nás veľmi teší, lebo je dôkazom toho, že investovať do kreativity sa oplatí. Prečo mať nudné TV spoty, keď môžete mať funkčné online videá, ktoré zároveň fungujú ako TV reklama? Tešíme sa aj z toho, že Fofola je prvá kampaň slovenskej agentúry, ktorá získala ocenenie na EFFIE AWARDS CZ, “ povedal pre Masmediálne.info Michal Pastier, group creative director, co-owner agentúry Zaraguza.
Spýtal som sa v spoločnosti Kofola čo pre nich znamená získať zlatú Effie?
„Vyhrať zlatú Effie je pre nás samozrejme veľká pocta. Znamená to, že nielen že naša kampaň bola inšpiratívna a originálna, ale i to že bola efektívna, čo konieckoncov vidno i na našich obchodných výsledkoch. Zároveň je to pre nás dôležité vo vzťahu s agentúrou, pretože práca na každej kampani je mnohokrát náročná, a je perfektné dostať takúto odmenu, ohodnotenie za nasadenie a úsilie a presvedčiť sa, že robíme veci, ktoré máju význam, “ povedala pre Masmediálne.info Lucia Tarbajovská, senior brand manager Kofola.
Kampaň s Petrom Saganom S4GAN od agentúry MUW Saatchi&Saatchi získala striebornú Effie.
„Kampaň S4GAN dosahovala výborné výsledky počas celého roka, spojenie najlepšej siete na Slovensku s najlepším cyklistom sveta bola veľmi dobrá voľba. Vážime si toto ocenenie a samozrejme aj výbornú spoluprácu s agentúrami, “ povedala pre Masmediálne.info Drahomíra Juríková, senior manažérka digitálnych služieb a marketingovej komunikácie spoločnosti Slovak Telekom.
Druhé striebro získala aj agentúra Istropolitana Ogilvy za kampaň pod názvom Čítam u Kaliho.
„Kampaň Čítam u Kaliho, ktorú pro bono pripravila reklamná agentúra Istropolitana Ogilvy, hodnotím ako veľmi úspešnú. Vysoko boli prekročené očakávania, či už mediálne, alebo finančné. Ešte aj teraz, pol roka po kampani si ju ľudia pamätajú a pristavia sa porozprávať o knihách. To, že agentúra získala ocenenia v súťažiach EFFIE a KLINEC len potvrdzuje, že to bol skvelý nápad, ktorý sa dal zrealizovať s nulovými nákladmi, rýchlo a efektívne, “ povedal pre Masmediálne.info Koloman Kertész Bagala, vydavateľ.
Bronzovú Effie získala agentúra Mayer/McCann Erickson pre klienta Nadáciu otvorenej spoločnosti za kampaň namierenú voči hejterom – Povedz mi to do očí.
„Veľmi nás teší, že naša kampaň “Povedz mi to do očí” získala bronzové ocenenie Effie. Vnímame to predovšetkým ako ocenenie agentúry Mayer McCann Ericson s ktorou sme kampaň realizovali. Sme radi, že odborné poroty ocenili náš prístup k téme hejtovania v online priestore. Dlhodobo sa usilujeme inšpirovať ľudí, ktorí pracujú v komunikácii – reklamných aj mimovládnych organizáciách, aby sa na rôzne ľudsko-právne problémy pozreli ináč. Odľahčene, s nadhľadom, možno s trochou humorom. Humor a hlboký vhľad do témy môžu ísť ruka v ruke. Snažíme sa o to aj cez viacročné partnerstvo so súťažou Young Lions, kde spoluvytvárame priestor pre mladých tvorcov kreatívnych agentúr, aby sa s ľudsko-právnymi témami zoznámili bližšie. O to viac nás teší, že odborné poroty Effie ocenili našu vlastnú kampaň, “ povedala pre Masmediálne.info Ľubica Stanek, z Nadácie otvorenej spoločnosti, koordinátorka projektu Povedz mi to do očí.
Reklamná agentúra MADE BY VACULIK získala ocenenie Agentúra roka 2015, za ňou skončili JANDL a Wiktor Leo Burnett.
Aký je to pocit nepremeniť žiaden z troch shortlistov, ale i napriek tomu uspieť a získať titul Agentúra roka, čo si vážite viac?, opýtal som sa v agentúre MADE BY VACULIK:
„Úprimne, je to veľké sklamanie. Ale tak to v podobných súťažiach chodí – nie je to šprint, kde sa exaktne meria čas a výsledky sú objektívne. V každom prípade, to že sme Agentúra roka je skvelé a určite je to viac ako EFFIE.
EFFIE je len jeden z parametrov, ktoré definujú NAJ agentúru roka, “ povedala pre Masmediálne.info Zuzana Ďurčeková, managing director reklamnej agentúry MADE BY VACULIK.
Všetky shortlisty > pozri
Pozrite si víťazné práce:
Zlatá Effie
Fofola
Klient: Kofola, a.s.
Agentúra: Zaraguza
Kategória: FMCG – potraviny a nápoje
Popis kampane slovami agentúry Zaraguza/zdroj: KRAS:
Marketingová situácia
Popíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom sa nachádza. Popíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody pre nasadenie kampane.
„Pre tradičnú produktovú líniu čapovanej Kofoly je cieľovou skupinou masové publikum. Komunikačným positioningom čapovanej Kofoly je láska medzi blízkymi, pocit vzájomnej súnaležitosti a radosti zo života. Tieto tradičné emócie dominujú nielen v tonalite, ale i samotných naratívoch konceptov (kampane Prasiatko, Skala). Aby značka bola relevantnou a ašpiratívnou aj pre mladšiu cieľovú skupinu, hrá významnú rolu 0,5l balenie Kofoly. Tento produktový rad je taktickým nástrojom omladzovania značky. Pre 0,5l balenie sú dominantné atribúty: radosť zo života a hravosť (kampane Nerieš, Fofola).“
„V komunikácii značky tak dochádza k odlíšeniu komunikácie vzhľadom na rôzne cieľové skupiny. Primárnou cieľovou skupinou 0,5l balenia sú mladí ľudia vo veku 16-24 rokov. Svet 0,5l formátu je preto zábavnejší, aktívnejší a bláznivejší ako svet klasickej Kofoly. Predajnou príležitosťou je impulzívny nákup. Teritórium tohto formátu je osviežujúci okamih, kedy sú kľúčovými potrebami osvieženie, vytrhnutie z dennej rutiny, navodenie pocitu radosti, šťastia a bezprostrednosti. Kúpou pollitrovky si spotrebitelia kupujú tento osviežujúci okamih – krátky čas, behom ktorého sa uvoľnia, sú šťastní, usmievajú sa a sú znovu radi na svete. Na trhu pollitrových balení historicky dominuje Coca Cola, ktorá má na trhu viac ako 50 % podiel. Dlhodobým obchodným cieľom 0,5l formátu Kofoly je získať trhový podiel práve na úkor Coca Coly.“
„Dôležitým faktom bol aj dlhodobý kontinuálny pokles formátu 0,5l Kofoly. Ten sa podarilo zvrátiť až v roku 2014 vďaka upravenému positioningu, ktorý je relevantný vzhľadom na mladú cieľovú skupinu so špecifickým nákupným správaním ako aj komunikáciou. Úvodnou kampaňou bola kampaň Nerieš, ktorej sa podarilo tieto nielen predajné a komunikačné ciele úspešne splniť, ale aj sa získať viaceré ocenenia (Zlatý klinec v kategórii Kampaň 2015). Našou úlohou bolo priniesť lepšie výsledky – pokračovať v pozitívnom raste predajov a budovaní imidžových atribútov značky pre špecifickú cieľovú skupinu.“
„Vzhľadom na tieto ciele bolo kľúčovým priniesť ešte viac „novšiu“, prekvapivejšiu a emočne výraznejšiu kampaň, ktorá by bola zároveň bližšie spätá s produktom, ako bola kampaň Nerieš.“
Marketingové a komunikačné ciele
Definujte čo bolo hlavnou výzvou, pred ktorou značka / produkt stáli. Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane. Ako sa hodnotila ich úspešnosť?
1. Predajné ciele:
– splniť predajné ciele celého 0,5l formátu a tým pokračovať v pozitívnom raste celej kategórie, t.j. predať X hektolitrov (presná hodnota X podlieha obchodnému tajomstvu)
2. Komunikačné ciele:
Zvýšiť performance kampane:
– Zásah kampane nad 55%
– Zaznamenanie kampane nad 65%
– Páčivosť nad úroveň 7,1
Zvýšiť imidžové atribúty značky relevantné pre špecifickú cieľovú skupinu:
– Originálnosť nad 82%
– Modernosť nad 77%
– Zrozumiteľnosť nad 66%
– Zábavnosť nad 84%
– Nápaditosť nad 75%
Online ciele:
– Organické videnia on-line videí na úrovni 15% (benchmark YT leaderboard)
– Facebook – nárast počtu fanúšikov zo Slovenska o viac ako 3 979 (výsledok kampane Nerieš)
Strieborná Effie
S4GAN
Klient: Slovak Telekom, a.s.
Agentúra: MUW Saatchi&Saatchi
Kategória: Telekomunikačné služby
Vizitka kampane:
Creative Director: Rasto Michalik, Peter Michalka
Copywriter: Rasto Michalik
Art Director: Rasto Michalik, Jakub Kuvik
Account Director: Kamil Gróf
Strategy Director: Kamil Charvát
Popis kampane slovami agentúry MUW Saatchi&Saatchi/zdroj: KRAS:
„Nové technológie sú pre bežných ľudí chladné, neosobné, nerozumejú im a už vôbec si k nim nevedia vytvoriť vzťah. Ako toto všetko zvrátiť? Zosobniť novú technológiu do niečoho čo poznajú, majú radi a zároveň im vysvetliť jej hlavný benefit? Čím jednoduchšie, tým lepšie.“
Popis kampane slovami agentúry MUW Saatchi&Saatchi/zdroj: KRAS:
Marketingová situácia
Popíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom sa nachádza. Popíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody pre nasadenie kampane.
Marketingové a komunikačné ciele
Definujte čo bolo hlavnou výzvou, pred ktorou značka / produkt stáli. Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane. Ako sa hodnotila ich úspešnosť?
Mobilné volania už dosiahli svoj strop
„Väčšina marketingovej aj komunikačnej pozornosti sa v súčasnosti na slovenskom telco trhu venuje mobilnému hlasu. Celkom prirodzene, keďže mobilný hlas predstavuje najväčší podiel na príjmoch operátorov. Avšak prakticky 100 % penetrácia služby vedie k silnému konkurenčnému boju založenému na cene a „preplácaní“ zákazníkov. Výnosy zákonite klesajú a budú klesať.“
Nový trh s potenciálom do budúcnosti
„Internet je už úplne bežnou súčasťou nášho každodenného života, a preto úmerne rastú nároky na jeho dostupnosť a kvalitu kedykoľvek a kdekoľvek. Práve 4G sieť a najnovšie smartfóny dokážu dať zákazníkom komfort, na aký sú zvyknutí z klasického internetu, a výrazne rozširujú možnosti jeho využívania.
Hoci viac ako polovica mobilných telefónov, ktoré Telekom predal na začiatku tohto roku, boli 4G ready, má internet v mobile zatiaľ najmenšiu penetráciu na všetkých core službách, ktoré telco operátori ponúkajú. Najmenšia penetrácia však znamená najväčší potenciál pre inkrementálny rast.“
Telekom buduje najlepšiu sieť na Slovensku
„Telekom patrí k technologickým lídrom na slovenskom trhu aj vďaka investíciám do infraštruktúry. 4G/LTE sieť buduje už niekoľko rokov a na konci roka 2014 pokrýval najmodernejšou sieťou viac ako polovicu populácie Slovenska. Jeho líderstvo sa potvrdilo počas roka 2015, keď získal aj obhájil hodnotenie Best in Test – najlepšej siete na slovenskom trhu. Test spravila nezávislá agentúra P3.“
Meníme pravidlá hry
„Pri takmer plnej penetrácii mobilného hlasu, so sľubným potenciálom internetu v mobile ako „next big thing“ in telco a pri reálnom vlastníctve najlepšie hodnotenej siete na Slovensku padlo v Telekome rozhodnutie venovať rok 2015 komunikácii 4G siete ako hlavného diferenciátora a benefitu. Telekom však nie je sám, kto komunikuje 4G. Do LTE technológie investujú všetci operátori. Hlavným konkurentom je v tomto smere Orange, ktorý v roku 2014 investoval do komunikácie 4G takmer dvojnásobný mediálny budget.“
Cieľom je o pol roka vlastniť budúcnosť
– byť po prvých šiestich mesiacoch komunikácie jednoznačným vlastníkom 4G siete; získať náskok minimálne 20 % bodov pred ďalšou značkou v poradí
– dosiahnuť benchmarky komunikácie
– byť inline s hodnotami značky Telekom a jej pozicioningom LIFS
– zvýšiť mesačný objem prenesených dát o 50 000 GB – zvýšiť počet aktivácií aplikácie Magio GO o 30 000
STARÉGIA A IDEA
Cieľová skupina
Definujte cieľovú skupinu. Ako vyzerá jej profil, čo ju charakterizuje? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina?
Komunikačná a kreatívna stratégia
Z akého insightu ste pri tvorbe stratégie vychádzali. Ako ste sa k nemu dostali? Ako korešponduje s posolstvom kampane? Aká bola výsledná idea? Aké posolstvo ste zvolili?
Mediálna stratégia a nasadenie
Popíšte mediálnu stratégiu a zdôvodnite výber médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo? Uveďte výšku vášho mediálneho rozpočtu ako aj výšku rozpočtu vašej priamej konkurencie. Porovnávanie celkových mediálnych výdavkov musí byť v monitorovaných cenách. Pri televíznych kampaniach uveďte GRP.
Digital natives & Mainstream
Komunikácia 4G siete má dve základné cieľové skupiny:
– Primárne sa snažíme osloviť mladých ľudí vo veku do 35 rokov. Práve mladých, aktívnych a urbánne žijúcich mladých ľudí by mala naša ponuka osloviť ako prvých (early adopters). Narodili sa a vyrastali obklopení počítačmi (digital natives) a nové technológie berú ako bežnú súčasť svojich životov. Smartfón využívajú v celej jeho funkcionalite a ich rastúce očakávania na kvalitu a konektivitu siete sa stretávajú v ponuke 4G siete.
– Možnosti 4G siete by mala v budúcnosti využívať širšia skupina obyvateľstva a z inovácie by sa mala stať mainstreamová samozrejmosť. Telekom preto potrebuje komunikovať tak, aby si získal širokú cieľovú skupinu a so 4G si ho spájala celá populácia.
Technológia potrebuje poľudštiť
„Základnou premisou, z ktorej sme vychádzali pri tvorbe idey, bolo, že najväčšou nevýhodou nášho produktu je jeho nehmatateľnosť. Tablet alebo mobil si so sebou odnášate, ale mobilná sieť je abstraktná. Podobné to je aj s jej hlavným benefitom – rýchlosťou. Ako ukážeme celej populácii Slovenska, že nová sieť je tá najrýchlejšia? Tak, aby sme neboli okopírovateľní? Tak, aby sme zostali konzistentní s pozicioningom „zažime to spolu“?“
4G + Peter Sagan = S4GAN
„Hovorí sa, že dobrú ideu spoznáte podľa toho, že sa dá opísať jednou vetou. Nám sa ju podarilo vyjadriť jedným slovom. Prostredníctvom personifikácie produktu sme novej sieti prisúdili vlastnosti v súčasnosti asi najpopulárnejšieho slovenského športovca a najrýchlejšieho špurtéra v pelotóne Tour de France. Peter Sagan ako symbol rýchlosti sa zmenil na S4GAN – symbol najrýchlejšej 4G siete. Od začiatku kampane kalkulujeme s takzvaným „split-over effect“. Teda prenosom všetkých pozitívnych charakteristík z Petra Sagana na 4G sieť – sieť, ktorú nemôžete nemať radi.“
Imidž aj produkt
„V rámci dlhodobej komunikácie sme mali počas prvých šiestich mesiacov vonku dve kampane. Obidve sa snažili o naplnenie imidžového cieľa získania vlastníctva najrýchlejšej 4G siete. Prvá sa v produktovej časti sústredila na podporu produktu Magio GO – TV streamovanej do mobilného zariadenia. Druhá propagovala možnosť kúpy dodatočných dátových balíčkov.“
Mediálna stratégia
S4GAN + Magio GO (marec – máj)
„Imidžová časť – pri predstavovaní novej nosnej kreatívnej platformy pre tento rok bolo nutné využiť maximálnu, avšak stále efektívnu intenzitu v médiách. Intenzita TV komunikácie bola nastavená podľa benchmarkov aj na báze minulých konkurenčných kampaní. Začínali sme s najsilnejšími váhami, ktoré sme postupne oslabovali až na udržiavaciu úroveň. Kampaň bola doplnená o online, ktorý pozostával hlavne z video formátov, keďže sme tým potrebovali posilniť efekt nového spotu a zároveň zasiahnuť ľudí, ktorí nepozerajú TV, resp. ju sledujú iba sporadicky a radšej trávia čas na internete. Kvôli podpore vizibility sme mali na internete umiestnené aj statické brandingové formáty, ktoré sa kontinuálne nasadzovali. Na začiatku kampane v marci sme kampaň podporili veľmi silnou celoplošnou OOH kampaňou, hlavne prostredníctvom citylightov a bilbordov.“
„Kampaň sme podporili aj kinoreklamou pre jej vysokú afinitu na potenciálnych záujemcov. Explanatory stream – hlavný image-ovy stream bol doplnený tiež o explanatory spot, ktorý pútavou formou vysvetľoval praktické využitie produktu. Umiestnené boli v TV a ako online video.“
„Taktická časť – kampaň mala od začiatku veľmi silný imidžový charakter, avšak potrebovali sme podporiť aj biznis ciele spojené s hlasovými službami (1 + 1 smartfón ako darček). Na tieto účely sme použili TV kampaň so slabšími váhami ako v prípade imidžového spotu. Taktická propozícia bola doplnená o statické brandingové formáty na internete, ktoré mali jasný „call to action“ odkaz.“
S4GAN + dátové balíčky (jún – september)
„Imidžová časť zameraná na dátové balíčky bola postavená na silnej TV, online videu, brandingoch a bilbordoch. Všetko s hlavným zameraním na začiatok kampane a na vybudovanie rýchleho povedomia. Kampani tiež veľmi pomohol sponzoring Tour de France, ktorý mal kreatívu nadväzujúcu na hlavný TV spot.“
„Taktická časť bola zameraná na funkčné benefity 4G internetu a jeho praktické využitie (TOP aplikácie). Podporená bola televíznym spotom na taktickej úrovni a bannerovou kampaňou pre mobilné zariadenia.“
Jednoduchý kľúčový vizuál sa stal základom pre branding prakticky akéhokoľvek predmetu.
DOSIAHNUTÉ VÝSLEDKY
Uveďte všetky výsledky kampane, ktoré sú v priamom spojení s cieľmi kampane. Prihlasovateľ uvedie komunikačné parametre značky, produktu alebo služby pred a po kampani. Ak bolo cieľom zvýšiť predaj, uveďte, akým spôsobom kampaň ovplyvnila predajné výsledky.
S4GAN získal 4G pre Telekom
„Najdôležitejším cieľom celej komunikácie bolo získať pre Telekom vlastníctvo 4G siete a získať minimálne 20 % bodový náskok pred najbližším konkurentom. Po polroku komunikácie dosiahol rozdiel 28,1 %, čo znamená 140,5 % plnenie plánu.“
„Dosiahnutý výsledok 81,1% má veľkú hodnotu najmä v tom, že vlastníctvo 4G prisudzujú Telekomu nielen jeho vlastní, existujúci klienti, ale aj zákazníci konkurencie. S4GAN nielenže zvyšoval náš kredit, ale zároveň znižoval 4G kompetenciu konkurencie. Do budúcnosti ponúka tento výsledok zaujímavý akvizičný potenciál.“
Viditeľná, dobre odčítaná kampaň
„V rámci post-test hodnotenia ATS od GfK dosiahli obe kampane nadpriemerné komunikačné výsledky pri obidvoch cieľových skupinách. Z kvantitatívneho hľadiska sa podarilo kampani dosiahnuť výrazne nadpriemernú úroveň znalosti, benchmark bol prekročený až o 400 %. Kvalitatívne fungovala komunikácia veľmi dobre, až na jednu výnimku boli všetky ciele splnené.“
S4GAN potlačil spotrebu dát o 70 000 000 MB
„Potenciál mobilného internetu musí byť postupne premieňaný na reálnu spotrebu. Počas sledovaného obdobia si pre novú 4G SIM kartu prišlo do Telekomu 163 000 zákazníkov. Okrem tradičnej komunikácie pracuje Telekom aj na contentovej stratégii založenej na smartfónových aplikáciách, cieľom ktorej je motivovať ľudí k využívaniu dát.
Plán zvýšiť spotrebu v období šiestich mesiacov o 50 000 GB bol prekročený o 39 %.
Spotreba narástla takmer o 70 000 GB.“
47 000-krát go pre Magio GO
„Jedným z nástrojov na podporu zvýšenia spotreby je Magio GO – aplikácia na streamovanie TV vysielania do mobilného zariadenia. Aplikáciu si aktivovalo skoro 47k zákazníkov a cieľ bol splnený na 156 %.“
Technológia môže byť „zažime to spolu“
„Okrem toho, že nám S4GAN umožnil byť výraznými a unikátnymi – ťažko okopírovateľnými, sme vďaka poľudšteniu technológie dokázali byť stále v plnom súlade s hodnotami značky Telekom (LIFS). Testovanie súladu komunikácie s hodnotami značky preukázalo v oboch prípadoch zlepšenie vnímania LIFS o 11 % a 8 %. Zámer byť konzistentní a priniesť technológiu s ľudskou tvárou sa preto podaril.“
Viac za menej
„Efektivitu komunikácie najlepšie ilustruje porovnanie podielu výdavkov do reklamy s podielom získanej spontánnej znalosti komunikácie u respondentov. Tri mesiace po sebe dokázal Telekom vďaka S4GAN získavať takmer dvojnásobok viac pozornosti, ako do nej investoval.“
Zhrnutie
„Telekom sa rozhodol v roku 2015 venovať strategickému cieľu získania 4G siete ako telco segmentu s najmenšou mierou penetrácie a s najvyšším potenciálom rastu. 4G ako hrdina komunikácie Telekomu sa zmenilo na S4GAN.
Po polroku komunikácie spája 4G s Telekomom osem z desiatich ľudí na Slovensku a 4G kartu vlastní o 163 000 zákazníkov viac, takže sa nám podarilo o svojej kompetencii presvedčiť aj zákazníkov konkurencie. To všetko vďaka výraznej a efektívnej komunikácii, ktorá sa premieta aj do rastúcej dátovej spotreby.“
Strieborná Effie
Čítam u Kaliho
Klient: Koloman Kertész Bagala
Agentúra: Istropolitana Ogilvy
Kategória: Small Budgets
Vizitka kampane:
Creative director: Peter Darovec, Branislav Bezák
Copywriter: Branislav Bezák, Vladimír Janček
Art director: Michal Moravec
Account manager: Zuzana Francová
Popis kampane slovami agentúry Istropolitana Ogilvy/zdroj: KRAS:
STARÉGIA A IDEA
Cieľová skupina Definujte cieľovú skupinu. Ako vyzerá jej profil, čo ju charakterizuje? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina?
„Toto je veľmi dobrá kapitola a triafa priamo do čierneho, pretože po úvodnom nadšení z projektu sme zostali zaseknutí na prvej a najtradičnejšej otázke v akomkoľvek kreatívnom procese: kto je naša primárna cieľová skupina?“
„Ako sme spomínali, kníhkupectvo navštevoval skutočne taký malý počet zákazníkov, že ťažko by sme z tých pár ľudí vytvorili akúkoľvek relevantnú jednotnú charakteristiku tradičného spotrebiteľa kvalitnej slovenskej literatúry. A tak sme naše obzory rozšírili a zobrali do úvahy aktuálne spoločenské trendy: uvedomili sme si, že čítanie je pre dnešných moderných ľudí, ktorých chceme zoznámiť so slovenskou literatúrou, veľmi atraktívne.“
„Zdá sa, že čitateľ sa môže skrývať v každom z nás. Svedčí o tom obrovský úspech Martinusov aj Panta Rhei. Taktiež aj milióny Facbookových postov o tom, kto čo práve a kde číta, instagramových fotiek pláži cez okraj nejakej dobrej knižky, či čítačky. Fotky: what´s in my bag, kde okrem niečoho ultra vintage a moleskinu, určite nechýba kniha.“
„Preteky, kto stihne prečítať nejaký príbeh skôr, ako ho súdruhovia v Amerike sfilmujú, aby neskôr rozpútali debatu, kde všade spravili títo súdruhovia chybu. Jednoducho dnešní ľudia radi čítajú a radi to aj dávajú ostatným vedieť. Veď, ako hovoria na mojej obľúbenej Facebookovej stránke – Millenials of New York: načo je niekomu preluskávať sa náročnou literatúrou ako Ulysses od Joycea, ak by to o vás vlastne nikto nevedel? (Nie, skutočne nie sme až takí cynickí, iba si uvedomujeme, že realita má nové pravidlá, ktoré formujú internety a moderné technológie. A my sme, koniec koncov, tiež súčasťou tejto spoločnosti. Ja si napríklad myslím, že jeden z mála filmov, ktorý nepokazil myšlienku knihy, je starý Boh múch. Odporúčam.)“
Komunikačná a kreatívna stratégia
Z akého insightu ste pri tvorbe stratégie vychádzali. Ako ste sa k nemu dostali? Ako korešponduje s posolstvom kampane? Aká bola výsledná idea? Aké posolstvo ste zvolili?
„Koloman Kertész Bagala je však iný, menej cynický. Než sme rozbehli našu spoločnú aktivitu, mysleli sme si, že je až naivný – dvadsať rokov je slovenský vydavateľ a aj napriek tomu celý čas verí, že existujú čitatelia kvalitnej slovenskej literatúry. Podarilo sa mu získať priestor v centre mesta a premeniť ho na miesto, kde možno stretnúť knižky aj autorov, ktorých vydáva. Len tí čitatelia tam akosi nechodili. Dostať ich tam bola úloha pre nás.“
„Celý kreatívny proces sa vlastne rozbehol až v momente, keď sa zastavil: Ako je spomínané v predošlej kapitole, pri premýšľaní, ako to urobiť, sme si nevedeli dať jasnú odpoveď na úplne základnú otázku: ku komu konkrétne hovoríme? Následne sa objavila nepríjemná odpoveď, že možno k nikomu. Čo ak neexistujú žiadni čitatelia kvalitnej slovenskej literatúry?“
„Táto malomyseľnosť sa napokon stala kľúčovou ideou nášho kreatívneho riešenia. Ukážme, že čitatelia kvalitnej slovenskej literatúry existujú jednoducho tak, že ukážeme čitateľov kvalitnej slovenskej literatúry. Lebo ukázať sa a pri čítaní a ešte k tomu niečoho tak exotického ako alternatívna slovenská literatúra je proste sexi. Nech to poviete jazykom akejkoľvek sociálnej siete. Aj tej reálnej. A tak vznikla akcia Čítam u Kaliho.“
„Pri hľadaní vhodného media mixu sme vychádzali s nobudget situácie a tak sa rozhodli využiť lacné a účinné OOH médium, ktoré má k dispozícii každé kníhkupectvo. Výklad, ktorý sme nenaplnili knihami, ale hrdinami našej kampane – čitateľmi.“
„S využitím sociálnych médií sme vyzvali ľudí, aby si prišli čítať do Kaliho výkladu. Ako motiváciu sme pripravili promo akciu: Za každú minútu strávenú vo výklade zľava jedno percento z nákupu. Spojili sme vlastnosti dnešnej generácie s ich láskou k literatúre a dali im priestor, ako to ukázať celému svetu,“
Mediálna stratégia a nasadenie
Popíšte mediálnu stratégiu a zdôvodnite výber médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo? Uveďte výšku vášho mediálneho rozpočtu ako aj výšku rozpočtu vašej priamej konkurencie. Porovnávanie celkových mediálnych výdavkov musí byť v monitorovaných cenách. Pri televíznych kampaniach uveďte GRP.
„Celý nápad je postavený na využití vlastného priestoru kníhkupectva – ako fyzického, priamo v predajni, tak aj onlineového, na vlastnej Facebook stránke: Kníhkupectvo KK Bagala. 7. Apríla akciu odštartoval jeden jednoduchý aktivačný post, ktorý vyzval ľudí, čitateľov, aby sa do nášho verejného čítania zapojili. Nasledoval týždňový festival čitateľskej deklarácie lásky k slovenskej literatúre, ktorý sa začal sám šíriť ako vírus vďaka jeho úžasnej atraktívnosti pre sociálne média a ich užívateľov.“
„Mediálny budget: 0 € (a tou nulou myslíme nie len akékoľvek promo, či kupovanie médií, ale aj žiadne boostovanie postov a príspevkov na FB. Ani len cent.) (Panta Rhei minula tento rok už 190 194€ a Martinus 115 348 € v tabuľkových cenách).“
EXEKÚCIA
Kreativita a kreatívna stratégia
Ako ste pretavili prvotnú ideu do výslednej kampane? Ako ste využili poznatky o cieľovej skupine? Aké bolo načasovanie kampane a jej fázovanie? Uveďte ukážky kreativity.
Popis celého projektu aj zásadný prínos agentúry pekne opísal Koloman Kertész Bagala v rozhovore pre médiá (pozn.: magazín Mirror):
„Dohodli sme sa s ľuďmi z reklamnej agentúry Istropolitana Ogilvy, že priložia ruku k dielu a pro bono pomôžu pri propagácii slovenskej literatúry a popularizácii čítania kníh. Uvítal som to, pretože som vo firme teraz sám, robím všetko, zametám chodník pred predajňou, vystavujem faktúry, starám sa o kníhkupectvo, moderujem každý večer kultúrne podujatie a po večeroch čítam rukopisy a robím redakčné úpravy textov. Nemám veľmi čas na PR – aktivity a marketing. Vymysleli krásny projekt na jeden týždeň: čítanie vo výklade .“
„Východiskom bolo, že som už vo výklade svojho kníhkupectva v programe Čau o piatej mal spisovateľov, hercov, ktorí čítali z kníh aj literárnych vedcov, ktorí o knihách a autoroch diskutovali. Ale nepredstavil som ešte, to najdôležitejšie, čo mám – svojich čitateľov. Claimy, nápisy na predajni aj informácie do tlačových správ mi vymysleli v Istropolitane, všetko bolo úzko naviazané na sociálnu sieť Facebook, kde sú sústredení fanúšikovia môjho vydavateľstva aj kníhkupectva. Vyzval som ich, aby sa cez fb-správy alebo priamo v predajni prihlásili, že si chcú čítať knihu podľa vlastného výberu, nahlásia čas, koľko plánujú čítaniu venovať a ja som im pridelil zľavu, za ktorú si konkrétnu knihu budú môcť zakúpiť a dočítať doma. Fór bol v tom, že výška zľavy sa rovnala počtu minút.“
DOSIAHNUTÉ VÝSLEDKY
Uveďte všetky výsledky kampane, ktoré sú v priamom spojení s cieľmi kampane. Prihlasovateľ uvedie komunikačné parametre značky, produktu alebo služby pred a po kampani. Ak bolo cieľom zvýšiť predaj, uveďte, akým spôsobom kampaň ovplyvnila predajné výsledky.
Výsledok a úspech kampane:
Pokračujeme v citovaní verejného vyjadrenia nášho klienta KK Bagalu pre médiá:
„„Aké boli ohlasy? Vo výklade sa od 10. do 17. apríla striedali ľudia „ako na pražskom orloji“ a akcia dopadla viac než úspešne. Bolo vyčlenených 56 hodín – toľko, koľko percent si zadarmo pýtal distribútor mojich kníh. Už prvý deň som mal rozdaných 92% časeniek, ktoré som na túto akciu vypísal a na tretí deň sme mali zarezervované všetky časy, ale záujemcovia chodili spontánne aj mimo poradia a čítali nielen v kresle, ale aj na stoličkách v predajni a na ulici. V priemere si objednávali 60 minút, ale boli aj takí, čo strávili vo výklade 100, aby si knihu mohli odniesť zdarma. Ak si myslíte, že som škodoval, tak nie, pretože takmer každý, kto dostal „suvenír“ si dokúpil do svojej domácej knižnice aj knihy za plnú cenu – obrat v tom týždni stúpol o neuveriteľných 700% a šepkanda veľmi pomohla tým, ktorí o mojom novom kníhkupectve doposiaľ nevedeli.“
„Pozoroval som, ako sa ľudia správajú, pýtal som sa ich, prečo prišli a veľká väčšina len potvrdila, že o zľavu ani tak nešlo, bol to skôr akt solidarity k mojej 24-ročnej práci v tomto odbore. Na druhej strane aj oni ako čitatelia vyhľadávajú prítomnosť iných čitateľov, aby si mohli vymeniť dojmy a dávať navzájom tipy na čítanie.
Tak som sa rozhodol v podujatí pokračovať a s najväčšou pravdepodobnosťou to bude akýsi permanentný festival čitateľov. Pravidlá aj periodicitu si vytvárajú čitatelia sami – ja ponúkam tichý priestor v centre hlavného mesta na to, aby si ľudia utvorili vlastný názor na prečítané.“
„Čo sa týka dosiahnutia stanovených cieľov, aj keď sme sľubovali, že nebude siahodlhá grafológia, hlavné výsledky sú kvantifikované:
CIEĽ 1) Marketingový cieľ: Nárast predaja produktu (= dielo slovenského autora) v ponuke kníhkupectva KK Bagala zo 102 ks/týždeň na aspoň 202 ks v čase kampane.
VÝSLEDOK: počas trvania akcie sa nám podarilo predať takmer 800 kusov kníh kvalitnej
slovenskej literatúry, čo pre malé kníhkupectvo znamenalo až takmer 700% nárast“
„Fun Fact (aby sme odľahčili to obrovské a priam neuveriteľné číslo): ak by sme to porovnali so skvelým Martinusom na Obchodnej ulici, tak tam sa podľa prepočtov predá 7,5 ks kníh na m2 za týždeň. U Bagalu to počas kampane bolo 789 ks kníh na tých jeho 15 m2 = 52 kníh na m2/týždeň.“
CIEĽ 2) Komunikačný cieľ: Podstatné zvýšenie trafficu na mieste spotreby – v kníhkupectve KK Bagala, s cieľom získať čo najširšiu bázu prospektov.
„To, že sme trafili týmto nápadom priamo do čierneho a zmobilizovali dnešnú generáciu skutočne atraktívnou akciou, dokazuje už samotný vyzývací post, ktorý mal energiu bomby. Organický reach
(keďže do kampane sme nevložili ani len cent) do 24 hodín presiahol
10 000 unikátnych užívateľov.“
„Ľudia kampaň od začiatku zdieľali, lajkovali, šírili a komentovali. Ale najmä čítali. A čítali veľa, vodne a aj v noci. Oblečení aj nahí. Vnútri aj na ulici. A už aj bez motivácie zľavy, keďže vymedzený zľavový čas 56 hodín sa minul behom prvých 56 hodín. A tak si kníhkupectvo KK Bagala našlo svojich čitateľov kvalitnej slovenskej literatúry, ktorí sa tu cítili ako doma, vo svojom pohodlnom kresle.“
„Ako uvádza vo svojom redakčnom článku SME: “Čitatelia slovenskej literatúry sa v týchto dňoch doslova bijú o pohodlné kreslo vo výklade bratislavského kníhkupectva vydavateľa K. K. Bagalu. Od piatku minulého týždňa v ňom nepretržite od desiatej rána do piatej popoludní sedia čitatelia a čítajú slovenské knihy.”
„Výklad s čitateľmi lákal pozornosť okoloidúcich, ktorí fotili a točili a hashtagovali a šírili. K nim sa napokon pridali aj médiá a tak sa náš výklad dostal do troch celoštátnych denníkov (vrátane toho najčítanejšieho) a elektronických médií, čím sme získali zadarmo mediálne pokrytie v hodnote 40 000€.“
Bronzová Effie
Povedz mi to do očí
Klient: Nadácia otvorenej spoločnosti
Agentúra: Mayer/McCann Erickson
Kategória: Dobročinný marketing
Vizitka kampane:
Creative Director: Juraj Šulík
Art Director: Martin Larry Jaňák, Michal Hornický
Copywriter: Lucia Čarná, Ida Bírová, Peter Šebo
Online supervízia: Peter Šebo
Account Manager: Lucia Salzerová, Eva Dišková
Produkcia: Marek Mikuláši, Lucia Salzerová
Réžia a produkcia: Jaro Ridzoň
Zvuk: K2 studio
Popis kampane slovami agentúry Mayer/McCann Erickson/zdroj: KRAS:
Marketingová situácia
„Hejt je v internetovom slangu nenávistný prejav. Môže mať formu textu, obrázku alebo videa. Môže byť namierený voči jednotlivcovi alebo skupine. Na Slovensku sa najčastejšie stretávame s hejtmi voči etnickým a národnostným menšinám (Rómovia, Maďari), voči migrantom a náboženským minoritám (židia).“
„Hejt nie je kritika, ale napadnutie podstaty človeka. Dehumanizuje subjekt hejtu, čo predstavuje významný problém. Hejt má silu legitimizovať negatívne predsudky a stereotypy. Prispieva k znevýhodňovaniu menšín a ich vylúčeniu v spoločnosti. A môže viesť k zvyšovaniu nenávisti v spoločnosti a dokonca až k fyzickému násiliu voči dehumanizovaným skupinám. Osoby napadnuté hejtom sú ovplyvnené psychicky a emocionálne, pričom dopady môžu byť až celoživotné.“
A zásadným problémom je zvyšujúci sa výskyt hejtovania.
(Nárast agresivnych a nenávistných prejavov na internete potvrdzujú viaceré výskumy, napr. LaShel Shaw: Hate Speech in Cyberspace: Bitterness without Boundaries, Notre Dame Journal of Law, Ethics & Public Policy, 2012. Alebo IVO: Nenávistné a agresívne vyjadrovanie v on-line priestore na Slovensku, 2015).
Keď to teda zhrnieme, problémy sú tri:
1. hejt je škodlivý,
2. týka sa celej spoločnosti,
3. množstvo hejtu na internete sa zvyšuje.
Marketingové a komunikačné ciele
Cieľom kampane bolo upozorniť na závažný a rastúci problém hejtovania v online prostredí:
1. Zasiahnuť čo najviac ľudí z cieľovej skupiny. Scitliviť cieľové publikum v téme nenávisti na internete. Dosiahnuť, aby téma u ľudí zarezonovala. Aby si uvedomili, že hejt je hlúpy, nezmyselný a ubližuje.
2. Dosiahnuť ďalšiu publicitu kampane v mainstreamových médiách vrátane televízie.
Pozn.: Podľa expertov sú pre zníženie množstva nenávistných prejavov na internete potrebné hlavne zmeny vo vzdelávaní (napr. zavedenie mediálnej výchovy), dôsledné aplikovanie existujúcej exekutívy – vyvodzovanie dôsledkov za nenávistné prejavy a pod. Zníženie počtu hejtov nie je možné dosiahnuť iba reklamou, preto sme sa v kampani sústredili na upozornenie na problém a scitlivovanie publika.
Nadácia otvorenej spoločnosti z rozpočtových dôvodov nemeria výkon reklamy prostredníctvom výskumov. Preto bol prvý cieľ určený na základe expertného odhadu zásahu bežnej kampane na Facebooku. Pri rozpočte na promovanie postov vo výške 500 € bez DPH je zvyčajný zásah 50 – 100 tisíc používateľov. Pri využití známych osobností sme očakávali lepšie čísla, preto bol cieľ stanovený na úrovni dvoj-, až štvornásobku, t. z. 200 tisíc ľudí.
Druhý komunikačný cieľ: Nadácia otvorenej spoločnosti je nezisková organizácia. Všetky jej kampane sú nízkorozpočtové. Cieľ pre túto bol určený na základe predošlých realizovaných kampaní s témou nenávisti na internete. Bol stanovený na úrovni aspoň 11 mediálnych výstupov, z toho min. 2 v celoplošných televíziách.
STRATÉGIA A IDEA
Cieľová skupina
Existujú dve extrémne sa správajúce skupiny ľudí na internete: Jedna sa vyznačuje šírením nenávistných prejavov. Druhá skupina šíri pozitívnu osvetu – jej členovia vysvetľujú hoaxy, upozorňujú na pokusy o manipuláciu, snažia sa myslieť kriticky a nehejtujú.
A potom je tu „mlčiaca väčšina“. Osoby, ktorí sa nechávajú strhnúť ľuďmi, ktorých rešpektujú a dôverujú im a teda vlastne kopírujú a šíria ich názory (žiaľ, neexistuje výskum kvantifikujúci veľkosť týchto skupín).
1. „Mlčiaca väčšina“: Hlavná cieľová skupina. Práve u týchto ľudí sme chceli dosiahnuť, aby sa zamysleli a uvedomili si nezmyselnosť hejtov.
2. Médiá: Sú dôležitým sprostredkovateľom. Problémom mnohých nízkorozpočtových kampaní je, že bez dostatočnej investície do reklamy jednoducho zapadnú (len 1 promile kvalitného contentu sa stane virálnym bez reklamnej podpory, zdroj: Rand Fishkin, Moz.com, prezentácia Why Content Marketing Fails, máj 2014). Keďže mediálny rozpočet bol minimálny, jedným z hlavných cieľov bolo vytvoriť kampaň takú príťažlivú pre médiá, aby o nej informovali zadarmo a tak zabezpečili postrčenie potrebné na rozšírenie posolstva medzi ľudí.
3. „Slniečkári“, šíritelia dobra: Pri tejto skupine sme chceli dosiahnuť, aby kampaň šírili medzi svojimi známymi.
4. „Hard core“ hejteri: Ak niekto šíri nenávisť, pretože má problém, nezmeníme ho reklamou. Jediné, čo sme pri týchto ľuďoch mohli dosiahnuť je, že našu kampaň nedokážu torpédovať.
Komunikačná a kreatívna stratégia
Aké sú problémy pri zvyšovaní citlivosti ľudí v téme hejtu?
1. Ľudom je to jedno. Len 22 % Slovákov považuje šírenie nebezpečného a škodlivého obsahu na internete za závažný problém. (Zdroj: IVO, Digitálna gramotnosť na Slovensku, 2015).
Takže keby sme ľuďom vysvetľovali problém, ignorovali by naše vysvetlenie.
2. Keď sa dotknete hejterov, zožerú vás. Hejteri sú hluční a „mlčiaca väčšina“ je ticho (viď predošlý bod).
Akú sme teda potrebovali vytvoriť kampaň, aby bola úspešná?
• Vyvolávajúcu emócie, pretože emócie človekom pohnú vnútorne a dokážu ho aj motivovať k aktivite. Tým pádom aj zdieľaniu výstupov kampane.
• Schopnú emocionálne zarezonovať u veľkej skupiny ľudí. Aby vytvorila dostatočnú vlnu, ktorú hejteri neprehlušia.
• Dostatočne odolnú voči hejtom, aby nás hejteri nezadusili hneď na začiatku.
• Navyše toto všetko s prakticky neexistujúcim mediálnym rozpočtom. Preto sme tému museli uchopiť inak.
Prieskumy aj skúsenosti potvrdzujú zaujímavý fakt. Mnohí ľudia nemajú v normálnej komunikácii nenávistné prejavy. Na internete sa však správajú inak a nenávisť šíria. (Zdroj napr.: IVO: Nenávistné a agresívne vyjadrovanie v on-line priestore na Slovensku, 2015).
Preto sme pri tvorbe kampane vyšli z nasledovného insightu: Byť drsným na internete nie je ťažké. Keď však máme ľuďom povedať to isté osobne, situácia sa zmení. Stratíme odvahu, resp. si uvedomíme, že hejtom ubližujeme.
Idea kampane: V kampani použijeme skutočné hejty voči konkrétnym známym osobnostiam alebo menšinám, ktoré osobnosti reprezentujú. Budeme dramatizovať situáciu, kedy hejtovaní ľudia konfrontujú svojich hejterov. A požiadajú ich, aby im slová napísané na internete, zopakovali osobne. Hejterov stvárnia herci.
Aby sme boli zaujímavejší (hlavne pre médiá), použijeme známe osobnosti. Podprahovo pripomenieme marginalizované skupiny (menšiny, cudzinci…). Preto použijeme celebrity vhodné ako ich reprezentantov (Maďar, cudzinka hovoriaca s prízvukom, muž s rečovou chybou…).
Hlavné posolstvo vyšlo z insightu: Hejt je len hlúpa urážka.
Mediálna stratégia a nasadenie
Hlavným a jediným plateným médiom bol Facebook. Zvolili sme ho z dôvodu možnosti vysokého zásahu pri nízkych investíciách (na Facebooku je okolo 2,4 mil. Slovákov, t. z. približne 70 % slovenskej internetovej populácie, zdroj: Socialbakers).
Na facebookovej stránke Nadácie otvorenej spoločnosti sme zverejnili 4 videá a tie sme podporili reklamou ako sponzorované posty. Reklamu sme cielili na fanúšikov danej celebrity, fanúšikov Nadácie otvorenej spoločnosti a podobných neziskových organizácií a tiež priateľov týchto fanúšikov.
Dôsledkom tohto cielenia reklama pôsobila osobnejšie, nakoľko napr. video s Celeste videl primárne jej fanúšik a jeho priatelia. Tí navyše „s osobným odporúčaním“ svojho priateľa („XY likes this“).
Každé video sme spočiatku podporili rovnakou sumou. Po niekoľkých dňoch sme rozpočet optimalizovali v prospech videí, ktoré sa najviac šírili. Celkový rozpočet na podporu videí zverejnených na Facebooku bol 500 € bez DPH.
Kampaňové videá boli umiestnené aj na youtubovom kanáli Nadácie otvorenej spoločnosti a na kampaňovej microsite. Tieto médiá neboli podporené žiadnou reklamou.
EXEKÚCIA Kreativita a kreatívna stratégia
Postup:
• Vytvorili sme 4 videá a microsite k projektu povedzmitodooci.sk. Každé video s jednou známou osobnosťou: Robo Roth, Lasky, Csongor Kassai, Celeste Buckingham.
• Videá sme postupne počas 1 týždňa uploadovali na facebookovú stránku (cca. 7 tis. fanúšikov) a na youtubový kanál Nadácie otvorenej spoločnosti (cca. 100 odberateľov).
• Nadácia otvorenej spoločnosti informovala médiá rovnakým spôsobom, ako štandardne robí pri svojich kampaniach – informácie zverejnila na svojej webovej stránke a poslala vybraným novinárom. Žiadna z týchto aktivít nebola platená.
• Na facebookovú stránku boli počas kampane umiestňované odkazy na uvedenia v rôznych médiách a informácie o aktivitách Nadácie otvorenej spoločnosti. Žiadny z týchto postov nebol podporený reklamou.
• Diskusia na Facebooku bola moderovaná. Z dôvodov obmedzeného rozpočtu sme nerobili žiadne aktivity na
podporu engagementu fanúšikov (napr. súťaže, ankety, výzvy na user generated content a pod.).
Kampaň sa začala 9. júla zverejnením prvého videa a skončila 26. júla skončením reklamnej podpory posledného videa. V médiách sa v rámci spontánnej publicity objavovali zmienky o kampani aj v auguste, septembri a októbri.
Okrem nízkeho mediálneho rozpočtu, bola aj produkcia nízkorozpočtová. Známe osobnosti v kampani vystúpili zadarmo, produkcia videí a microsite stála necelých 5 tisíc eur.
Videá
Linky:
FB videá: Robo Roth: https://goo.gl/6X5Dq4 | Lasky: https://goo.gl/XNBxPR |
Csongor Kassai: https://goo.gl/4OxLR7 | Celeste: https://goo.gl/JzuoT9 |
Microsite: www.povedzmitodooci.sk | Case video: https://youtu.be/GUPV9kRLcMA
DOSIAHNUTÉ VÝSLEDKY
1. cieľ: Zasiahnuť čo najviac ľudí. Scitliviť publikum v téme nenávisti na internete. Dosiahnuť, aby si ľudia uvedomili, že hejt je hlúpy, nezmyselný a ubližuje.
Zásah na Facebooku počas kampane
Vývoj zásahu na Facebooku v čase
„Kampaň dosiahla kumulovaný zásah namiesto plánovaných 200 tisíc aţ takmer 1,4 mil. používateľov Facebooku (people reached všetkých videí, zdroj: Facebook) a 650 tisíc videní na Facebooku a YouTube (zdroje: Facebook a YouTube). Vzhľadom k tomu, že na Facebooku je 2,4 mil. Slovákov, považujeme tento výsledok vzhľadom na rozpočet za vynikajúci. Dá sa povedať, že sme zasiahli podstatnú časť slovenského internetu.“
„Čo sa týka interakcie, hodnota engaged users na Facebooku (unikátni používatelia, ktorí klikli hocikam na post, zdroj: Facebook) počas kampane bola takmer 160 tisíc.“
„(Pozn. k metodike: Okrem videní sme pri Facebooku mali k dispozícii iba lifetime hodnoty. Preto sme lifetime hodnoty znížili koeficientom podľa pomeru kampaňové videnia / lifetime videnia). Jedným z kľúčových prínosov kampane bolo prelomenie ľahostajnosti. Inak pasívni ľudia začali spontánne napomínať hejterov za nenávistné prejavy.“
„Na Facebooku naše videá zdieľali bežní ľudia, aj známe osobnosti. Vrátane ľudí ako politička SNS alebo členovia FB skupiny Aktivisti, aktívni a nasratí. Slovné spojenie: „Povedz mi to do očí,“ začalo žiť aj mimo kampane.“
Dokonca vznikla skladba inšpirovaná kampaňou Hej hejter (Povedz mi to do očí):
„A čo hejteri? Nepodarilo sa im kampaň zhejtovať. Tak sa aspoň pokúsili bojovať protihejterskými zbraňami. Vyše 400 hejterov na Facebooku naše posty s videami schovali, schovali všetky posty Nadácie otvorenej spoločnosti, unlajkli stránku, alebo videá nahlásili ako nevhodný obsah (negative feedback, unique users, zdroj: Facebook).“
Prvý cieľ bol výrazne prekročený.
2. cieľ: Dosiahnuť ďalšiu publicitu kampane v mainstreamových médiách vrátane televízie.
„O kampani informovali tri celoplošné televízie vrátane odvysielania kampaňového videa – TV Markíza v relácii Teleráno, TV Joj v správach a RTVS v diskusnej relácii 5 minút po dvanástej. Ďalej tri tlačené médiá – SME, Týždeň a Hospodárske noviny. Dve rádiá: Rádio FM a Rádio Košice. A množstvo webov, najvýznamnejšie: SME.sk, Topky, Aktuality, TVnoviny, DenníkN.sk a Týždeň.sk.“
„Plán bol prekonať 11 výstupov. Zachytili sme však až 43 mediálnych výstupov (niektoré médiá, napr. Topky,
DenníkN alebo Týždeň o kampani informovali viackrát, čo považujeme za ďalší úspech). (Zdroje informácií: Monitoring SIAC a vyhľadávanie prostredníctvom Google).“
„Navyše nešlo iba o bežnú informáciu o novej kampani. Médiá sa témou zaoberali, viaceré prevzali definíciu hejtu z kampaňovej microsite (napr. Denník N: https://dennikn.sk/196224/hej-ty-hejter/ ). Tému hejtu rozoberali médiá tieţ pri rozhovoroch so celebritami z kampane (napr. Týždeň: http://goo.gl/vGhNVH ). Spojenie „Povedz mi to do očí“ pouţívali aj novinári. Dokonca RTVS ho uviedla priamo v názve relácie: 5 minút po dvanástej (POVEDZ MI TO DO OČÍ) (http://www.rtvs.sk/televizia/archiv/7849/75662 ). V hodinovej relácii bolo odvysielané video, medzi hosťami bola zástupkyňa Nadácie otvorenej spoločnosti a Celeste Buckingham. Podotýkame, že išlo o spontánnu publicitu iniciovanú zo strany média.“
„Celková mediálna hodnota vygenerovaného priestoru je viac ako 143 tisíc € bez DPH. (Metodika: „Mediálna hodnota bola vyčíslená na základe súčasných monitorovaných cenníkových cien jednotlivých médií, zohľadňujúc všetky relevantné faktory ovplyvňujúce cenu, t. j. sledovanosť, obdobie komunikácie, dĺžku a umiestnenie príspevku, vysokú kvalitu oslovenia generovanú editoriálnym charakterom správy a hodnotu organicky generovaných videní, zdieľaní a likov.“ Zdroj: mediálna agentúra Universal McCann).“
„Navyše kampaň mala v médiách významný časový presah. Posledné video sme zverejnili v polovici júla. Ale napríklad SME alebo Týždeň o kampani napísali o mesiac neskôr. Relácia v RTVS bola odvysielaná až 19. septembra, dva mesiace po kampani. A relácia v Rádiu Košice dokonca až 22. októbra, takmer tri mesiace po skončení kampane.“
„Kampaň mala presah aj do ČR. Na webe o nej informovali napr. Europa 2, Disney Channel alebo iReport portálu Tiscali (mediálnu hodnotu českých výstupov sme nekvantifikovali).“
Aj druhý cieľ bol výrazne prekročený.
Prečo bola kampaň Povedz mi to do očí inovatívna a efektívna
• Iný pohľad na tému s novým insightom.
• Presné cielenie – hejt sme zasiahli tam, kde sa deje.
• Použité moderné médium a komunikačné nástroje.
• Pôsobenie na emócie veľmi veľkej skupiny ľudí. Zásah podstatnej časti slovenskej internetovej populácie. Slovenský internet sa na niekoľko mesiacov stal pokojnejším miestom.
• Fungovanie na bežných ľudí, známe osobnosti aj novinárov. • Vysoká mediálna hodnota získaná bezplatne.
• Dlhé fungovanie kampane s presahom do susednej krajiny.
Médiá a nástroje: 4 videá na Facebooku a YouTube podporené facebookovou reklamou.
Ciele Výsledky
• Zásah 200 tisíc používateľov Facebooku.
• Scitlivenie publika v téme. Dosiahnuť, aby téma zarezonovala a aby si ľudia uvedomili, že hejt je hlúpy a ubližuje. • Zásah 1,4 mil. používateľov Facebooku (prekročenie cieľa o 580 %).
• 650 tisíc videní videí na FB a YT, 160 tisíc engaged users na FB.
• Vlna pozitívnych reakcií. Výraz „Povedz mi to do očí“ žil aj mimo kampane. Spontánny vznik user generated contentu – pieseň na tému kampane aj s videom.
• Vyše 400 používateľov s negatívnym feedbackom na FB.
• Viac ako 11 mediálnych výstupov, z toho min.
2 celoplošné televízie. • 43 mediálnych výstupov, z toho 3 celoplošné televízie.
Navyše:
• Mediálna hodnota vyše 143 tisíc € bez DPH bezplatne.
• Novinári aktívne pracovali s témou, pričom používali citácie z kampane.
• Presah kampane do ČR.
• Kampaň žije aj 3 mesiace po svojom skončení.
„A toto všetko s mediálnym rozpočtom iba 500 € bez DPH.
Hlavným cieľom kampane Povedz mi to do očí bolo zviditeľnenie témy a rozšírenie posolstva medzi čo najviac ľudí (t. z. vysoký zásah) pri minimálnom rozpočte na médiá aj na produkciu.
Stanovené ciele sa nám podarilo niekoľkonásobne prekročiť a kampaň je z pohľadu pomeru ceny a výkonu pravdepodobne najúspešnejšou kampaňou pre slovenskú neziskovú organizáciu realizovanou na internete.“
