Portál Marketeris.sk upozornil na zaujímavé nové poznatky z oblasti výskumu pozornosti vo videoreklame. Ako uvádza vo svojom článku „Nie oči, ale srdce“, opiera sa o blog agentúry Zenith Media, ktorá zhrnula závery štúdie Ehrenberg-Bass Institute realizovanej v spolupráci so spoločnosťami Google a Mediascience.
Podľa zistení publikovaných na blogu Zenith Media je najspoľahlivejším ukazovateľom pozornosti diváka pri sledovaní videoreklamy srdcová frekvencia. V porovnaní s inými metódami – napríklad sledovaním očí (eye-tracking), vodivosťou pokožky či analýzou mimiky – sa srdcový tep ukázal ako najpresnejší ukazovateľ skutočného mentálneho sústredenia. Dosiahol až 90 % koreláciu s EEG, čo je tzv. zlatý štandard merania mozgových reakcií.
Pohľad neznamená pozornosť
„Vizuálny kontakt s obrazovkou ešte neznamená, že človek naozaj vníma reklamu,“ upozorňuje Zenith Media. Kým oko môže byť namierené na video, mozog sa môže v danej chvíli zaoberať úplne inými podnetmi. Srdce však „stíchne“, keď sa človek sústredí – a práve táto tichosť (zníženie variability tepu) môže byť signálom intenzívneho vnímania.
Výskum zároveň naznačil, že úsmev počas sledovania býva ďalším indikátorom vysokej pozornosti – čo potvrdzuje význam emócií a kreatívnych prvkov vo videách.
Dôsledky pre prax
Záverom štúdie je odporúčanie, aby reklamné agentúry a značky nehodnotili účinnosť kampaní len na základe základných metrík ako zobrazenie alebo preklik. Namiesto toho by sa mali zamerať na skutočné prežívanie obsahu, ktoré sa dá merať aj cez fyziologické dáta – predovšetkým tep a emočné reakcie.
Ako upozornil Marketeris, táto štúdia môže zásadne ovplyvniť prístup k plánovaniu videoreklamy, optimalizácii kreatívnych konceptov aj hodnoteniu výkonu kampaní.
