Pojem „komunikácia“ pochádza z latinského slova communicatio, čo znamená spoluúčasť, spoločné zúčastňovanie sa, spoločné zdieľanie, resp. tok informácií medzi dvoma bodmi či prenos informácií (Palenčárová, 2008). Komunikácia je ústredným pojmom mnohých vedných odborov prírodných aj spoločenských vied. Teoretik Watzlawick chápe komunikáciu ako základný nástroj ľudskej interakcie (vzájomné pôsobenie dvoch i viacerých činiteľov). Uvádza dve definície komunikácie: širšiu, keď komunikáciu chápe ako všetko, čo sa odohráva v kontakte dvoch alebo viacerých ľudí) a užšiu, ako prenos správ, výmenu informácií medzi vysielateľom a prijímateľom). Komunikácia je teda prenos informácií smerom vysielač- prijímač (Burton, Jirák, 2001).
Komunikácia
Základnou črtou komunikácie je prenos informácie. Informácia je mocou vo dvoch významoch. Je to tovar s vlastnou a výmennou hodnotou a zároveň sa môže realizovať len prostredníctvom komunikácie a informačných kanálov. Kvalitný výkon moci závisí od prístupu ku kvalitným informáciám, od spracovania informácií a od schopnosti uplatnenia informácií pri rozhodovaní (Školkay, 2009). V každej komunikácií je prítomné niečo z nás, buď informácie prijímame, alebo ich vydávame (Motschnig, Nykl, 2011). Palenčárová (2008) v zhode s prácami P. Watzlavickom – J. B. Bavelasovou – D. D. Jacksonom (1999) či M. Belzom – M. Siegristom (2001) tvrdí, že pre komunikačný proces sú relevantné dva momenty:
1. komunikácia má obsahový a vzťahový aspekt (vzťahová rovina určuje rovinu obsahovú; niektoré komunikačné problémy pramenia práve z neschopnosti komunikantov rozlíšiť obsahovú a vzťahovú rovinu komunikácie),
2. komunikácia podlieha interpretácii (komunikácia je úspešná len vtedy, ak adresát spozná úmysel hovoriaceho, t. j. je schopný ho správne interpretovať).
Z uvedeného možno formulovať tieto hlavné zásady komunikácie:
– nemožno nekomunikovať,
– komunikácia je sprostredkúvanie informácií,
– existuje verbálna a neverbálna komunikácia,
– každá komunikácia má obsahový a vzťahový aspekt,
– vzťahová rovina určuje rovinu obsahovú,
– každá komunikácia podlieha interpretácii (Palenčárová, 2008).
Nás však bude zaujímať viac komunikácia v kontexte médií ako osobná komunikácia medzi ľuďmi. V dôsledku nových technológií nadobudla komunikácia globálny charakter. Používanie nových médií malo nečakané spoločenské dôsledky, ktoré priniesla najprv komunikačná a následne informačná revolúcia. V prípade médií a komunikácie nešlo iba o efektívnejší prenos informácií, ale najmä o rôznorodé dopady zásadnej komunikačno-dopravnej a komunikačno-informačnej transformácie. Z tohto dôvodu sa zaužíval pojem „globálna komunikácia“ (Školkay, 2009). „Mediálno-komunikačný systém je súhrn technologických zariadení a ich obsahov, určených na hromadné verejné informovanie, poskytovanie analýz a názorov, ale aj zábavy“ (Školkay, 2009, s. 50). Komunikačné systémy vznikajú vtedy, keď predtým neprepojené súčasti technológie určené na komunikáciu sú prepojené tak, aby slúžili určitému politickému, hospodárskemu, kultúrnemu, vojenskému, alebo inému cieľu. Zrejmé je to napríklad na rozhlasovom vysielaní, ktoré nemuselo v súčasnosti slúžiť verejnosti, ale stalo sa tak až na základe technologického a hospodárskeho rozvoja. Pôvodne sa používalo na komunikáciu medzi loďami (Školkay, 2009).
Samotná komunikácia prebieha pomocou komunikačných ciest. Z hľadiska foriem prenosu správ možno identifikovať nasledujúce druhy komunikácie:
- Písomná komunikácia – čiže správy sa prenášajú pomocou písaného textu.Je nekontaktná, vysielateľ a prijímateľ nemusia byť v blízkosti, ide o komunikáciu na diaľku, kde absentuje neverbálna zložka komunikácie.
- Telefonická komunikácia – nie je priamou kontaktnou komunikáciou, označuje sa ako obmedzená obojstranná komunikácia, pretože účastníci nie sú v priamom kontaktes partnerom a sprievodným znakom môže byť anonymita. Výhodou je okamžitá dostupnosť a intervencia.
- Osobná komunikácia – komunikácia s partnerom tvárou v tvár v osobnom kontakte. Patrí medzi najefektívnejšie spôsoby, sú prítomné všetky aspekty komunikácie, možno využiť verbálnu aj neverbálnu komunikáciu. Nevýhodou osobnej komunikácie môžu byť nezvládnuté emócie, osobná komunikácia je následne problematická pre introvertných ľudí.
- Elektronická komunikácia sa realizuje prostredníctvom elektronických médií, využitím počítača, elektronickej pošty a pod.
- Audiovizuálna komunikácia sa uskutočňuje prostredníctvom televízie a filmu.
- Sprostredkovaná komunikácia – je prenášaná cez ďalšiu osobu, ktorá tvorí takzvaného prostredníka (Motschnig, Nykl, 2011).
Proces komunikácie a jeho zložky
Prvé pokusy o teoretické pochopenie masovej komunikácie boli spojené so štúdiami o psychológií más. Na počiatku analýzy predpokladali, že existuje médium s takmer neobmedzenou mocou, ktoré dokáže ovplyvniť najmä bezbranných, sociálne izolovaných prijímateľov. Samotné masy boli vykresľované a charakterizované ako celok, ktorý dokáže podliehať sugescií a je predmetom „zákonu psychickej jednoty masy“ (LeBon, 1895 in Kunczik, 1995, s. 19). Masové indivíduá sa vyznačovali vo vtedajšom chápaní ako ľubovoľne manipulovateľné. Tvrdilo sa, že na základe účinku na jedného prijímateľa sa dá očakávať rovnaký účinok na všetkých recipientov. Takéto myšlienky boli podporované dvoma dôkazmi a to príkladom masívneho využívania vojenskej propagandy počas prvej svetovej vojny a taktiež reklamou v masových médiách, ktorá sa prvýkrát objavila v USA. Tieto staršie interpretácie procesov prebiehajúcich v masovej komunikácií boli odvodené z kontextu jednoduchého modelu: akcia (podnet) – reakcia. Prvé výskumy účinkov masových médií však poukázali, že daný model je príliš jednoduchý a je potrebné ho prehodnotiť. Namiesto jednoduchého kauzálneho vzťahu boli do úvahy vzaté aj individuálne rozdiely v štruktúre ľudskej osobnosti. Medzi tieto rozdiely patria napr. rôzne motivácie, schopnosť učiť sa, rôzne stupne pozornosti a vnímania (Kunczik, 1995).
Samotný komunikačný akt je procesom. Tak ako má každý proces svoje zložky, má ich aj komunikácia. Na začiatku procesu sa nachádza odosielateľ. Odosielateľom môže byť osoba, skupina osôb, organizácia, záujmové združenie, filmová spoločnosť a iné. Odosielateľ správu odosiela prostredníctvom média. Správou môže byť pieseň, novinový článok, film, analýza hospodárskej činnosti, …aký bude výsledný efekt však záleží od správneho využitia ďalších prvkov komunikácie. Každá správa je istým spôsobom zakódovaná. Kódovanie je proces transformácie myšlienok odosielateľa do symbolickej formy vyjadrenia. Môžu to byť slová, grafy, ilustrácie, schémy a pod., vyjadrujúce a podávajúce zamýšľanú správu príjemcovi. Môže byť zakódovaná ako obrázok, zhluk písmen tvoriaci článok, graf, obrázok. Forma jej zakódovania závisí od toho, ku komu sa ta správa má dostať, komu je adresovaná. Samotné správy prenášajú média, väčšinou sprostredkúvajú kontakt v reálnom čase, ale existujú prípady, že sprostredkovanie prichádza s oneskorením a má to svoj význam. Správu odoslanú odosielateľom a prenesenú médiom dostáva prijímateľ.
Prijímateľ musí zakódovanú správu najskôr dekódovať. Dekódovanie je proces, v ktorom príjemca recipuje a následne si vysvetľuje (dešifruje) význam symbolov, do ktorých odosielateľ správu zakódoval. Pri odkódovaní záleží na mnohých okolnostiach, určite záleží na schopnostiach príjemcu, ale dôležité sú aj iné faktory ako napríklad kultúra príjemcu. Po tom ako príjemca správu dekóduje, reaguje na ňu. Samotná reakcia sa nazýva odozva. Je to spätná väzba, tzv. Feedback, ktorá slúži odosielateľovi na to, aby zistil, či jeho správa našla prijímateľa a čo vyvolala. Správa však mohla byť počas procesu komunikácie nejakým spôsobom narušená a skreslená. Tento rušivý element pri prenose správy sa nazýva komunikačný šum (Burton, Jirák, 2001).
Masová komunikácia
Masová komunikácia je proces, pri ktorom masový alebo profesionálny komunikátor používa rôzne typy hromadných informačných prostriedkov s cieľom informovať rýchlo, na veľkú vzdialenosť a permanentne, aby ovplyvnil čo najväčšie publikum. Je to špecifický typ sociálnej komunikácie, ktorý sa naplno rozvinul v 20. storočí, hoci určité sociálno-komunikačné situácie v predchádzajúcich historických epochách sa svojimi vlastnosťami približovali masovej komunikácii, ktorá je produktom, tvorcom i symbolom ľudskej civilizácie a kultúry v 20.storočí. (Jirák, Köpplová, 2003). Podľa Denisa McQuaila termín „masová komunikácia“ vznikol koncom 30. rokov 20. storočia. Je veľmi obtiažne ju definovať, už samotné slovo „masový“ je nabité hodnotami a rozpormi. Napriek tomu existuje vcelku prijateľná zhoda v bežnom chápaní tohto javu, ktorá ponúka jeho pracovnú definíciu a všeobecnú charakteristiku. Pojem „masový“ odkazuje k veľkému počtu, rozsahu a množstvu. A „komunikácia“ označuje prenos, vysielanie a prijímanie správ (McQuail, 1999). Janowitz tvrdí: „Masová komunikácia zahrňuje inštitúcie a postupy, ktorými špecializované skupiny využívajú technické prostriedky ako tlač, rozhlas, filmy a pod. pre šírenie symbolického obsahu smerom k rozsiahlemu, nesúrodému a široko rozptýlenému publiku.“ (McQuail, 1999, s.31).
Masová komunikácia sa od interpersonálnej komunikácie líši niekoľkými znakmi:
- profesionalita komunikátora (profesionálom sa stáva vzdelaním a praxou),
- technická závislosť – rozhoduje o tom, s akou veľkou masou sme schopní komunikovať,
- rýchlosť prenosu informácie,
- dosah informácie (signál a publikum),
- selektivita – zameranie sa na cieľovú skupinu,
- komplexnosť – programy zamerané pre čo najväčšie potenciálne publikum,
- spoločenská dimenzia – sprostredkovanie spoločenských problémov a verejný záujem,
- strata spätnej väzby – riešená je zriedka formou telefonického, alebo e-mailového kontaktu.
S masovou komunikáciou úzko súvisí aj masové publikum. Masové publikum je jav spojený s masovými médiami a hlavne s 20. storočím, napriek tomu, že korene vzniku masových médií, najmä masovej tlače, môžeme hľadať už v 19. storočí. Ide o veľké množstvo ľudí, ktorí počúvajú, sledujú, resp. užívajú rovnaký mediálny produkt (Burton, Jirák, 2001). K masovému publiku teda patria všetci, ktorí sledujú masmédiá, bez ohľadu na svoje individuálne vlastnosti. Masovému publiku, ak mu chceme niečo povedať, ovplyvniť ho alebo zaujať, musíme mu ponúknuť to, čo ho zaujíma. Ak je obsah náročný na porozumenie, resp. intelektuálne znalosti, záujem klesá (Jirák, Köpplová, 2003).
Masové médium
Slovo „médium“ je latinského pôvodu a znamená prostriedok, čiže niečo, čo sa nachádza v prostriedku, respektíve niečo, čo sprostredkúva. Aj vo vede a výskume má slovo médium, resp. prostriedok veľa rozdielnych významov v jednotlivých vedných disciplínach. Nie je prekvapujúce, že jednotná alebo jednoznačná definícia pojmu „médium“ neexistuje. Snaha o bližšie vysvetlenie pojmu obyčajne končí uvedením niekoľkých dosť rozdielnych definícií.
Významný teoretik médií Marshall McLuhan chápe média ako rozšírenie ľudských zmyslov. Vyjadril to myšlienkou: „ Rýchle sa blížime do poslednej fázy extenzie človeka- technologickej stimulácie vedomia, keď bude tvorivý proces poznania kolektívne a jednotne rozšírený na celú ľudskú spoločnosť, do značnej miery podobne, ako sme už pomocou rôznych médií rozšírili svoje zmysly a nervy“ (McLuhan, 1991 In: Brečka, 2009, s. 14).
Médiá majú prakticky od svojho vzniku veľký vplyv na ovplyvňovanie i priame vytváranie verejnej mienky. Dokážu v krátkom čase zasiahnuť veľké skupiny ľudí a aktívne sa podieľať na formovaní ich názorov. Vďaka moderným technológiám dnes dokážu v reálnom čase priniesť informácie o dôležitých a zaujímavých udalostiach z ktoréhokoľvek miesta na zemi takmer do každého kúta sveta. To robí z médií mimoriadne účinný nástroj na rýchle sprostredkovanie informácií. Pojem „média“ patrí v súčasnosti medzi najpoužívanejšie pojmy. Sociológovia, psychológovia, novinári a politici o médiách hovoria, diskutujú a píšu v najrôznejších súvislostiach. S týmto termínom sa môžeme stretnúť vo fyzike, chémií, biológií, informatike, ale aj v teórii sociálnej komunikácie. Aj napriek obmedzeniu tohto pojmu na oblasť sociálnej komunikácie je zrejmé, že médium môže nadobúdať veľké množstvo významov (Jirák, Köpplová, 2003).
Mediálne inštitúcie môžeme chápať v dvoch významoch. Na jednej strane sú média spoločenskými inštitúciami svojho druhu, ktoré majú svoju sociálnu úlohu. Na druhej strane sú to výrobné organizácie, budované a riadené tak, aby dokázali vyhovieť najrôznejším nárokom od spoločenských až po vlastnícke. Ak uvažujeme o médiách ako celku, môžeme ich považovať za špecifické odvetvie priemyslu, za mediálny priemysel. Súčasťou tohto odvetvia je knižná, novinová, časopisecká, filmová a vysielacia produkcia, rovnako ako výroba nahrávok a všetko, čo súvisí s šírením pomocou počítačovej techniky (Burton, Jirák, 2001).
Thompson (2004 In: Brečka 2009) medzi charakteristické znaky komunikačných médií zaraďuje:
- uchovávanie, fixáciu symbolických obsahov,
- reprodukovateľnosť založenú na schopností médií zabezpečiť väčšie množstvo symbolických obsahov,
- schopnosť prekonávať priestor.
Nemecký sociológ D.Prokop (2005 In: Brečka 2009) charakterizuje média na základe týchto troch aspektov:
- média v zmysle masových médií existujú iba tam, kde existujú publiká,
- masové média existujú iba vtedy, ak existujú verejní sprostredkovatelia, ktorí svojou ponukou sledujú niektoré špeciálne záujmy ako reprezentáciu moci, propagandu, zisk, osvetu,
- masové média existujú iba vtedy, ak verejne prezentované produkty ponúkajú zvláštne inscenácie obľúbené u majoritných skupín obyvateľstva.
Komunikačnými prostriedkami nie sú iba média ako tlač, rozhlas, televízia a internet. Komunikáciu sprostredkúva oveľa viac najrôznejších médií. Preto sa za médium niekedy považujú aj kódy, ktoré sa pri komunikácií používajú. Tie môžeme považovať za primárne komunikačné média, za sprostredkovateľov správy medzi účastníkmi komunikácie. Samotné použitie komunikačného kódu však nestačí. S rozvojom ľudskej spoločnosti rástla potreba prenášať komunikáciu na väčšie vzdialenosti, preto sa vyvinuli sekundárne média, pomocou ktorých sa ľudia snažili prekonať časové a priestorové hranice (Jirák, Köpplová, 2003). O dôležitosti médií a ich postavení v súčasnej spoločnosti svedčí aj citát N. Luhmanna „Všetko, čo vieme o našej spoločnosti a o našom svete, poznávame prostredníctvom médií.“ (Musil, 2004, s.7). Komunikácia medzi ľuďmi sa často chápe ako úspešné vysielanie a prijímanie zmysluplných správ, teda ako skončený prenos správ od odosielateľa k prijímateľovi. Väčšina každodennej komunikácie má charakter komunikácie medzi dvoma osobami, alebo skupinou osôb, to znamená, že komunikácia je zakotvená v nejakom situačnom a kultúrnom kontexte. Naša existencia v spoločnosti nie je určená iba v geografickom zmysle, teda tým, kde sa nachádzame, ale aj v zmysle kultúrnych vzorcov správania, zvykov a spoločenských vzťahov. Nástup moderných spoločností význam sprostredkovaných skúseností zvýraznil. S rozvojom priemyselnej výroby sa ľudia zbavili svojich tradičných geografických, rodinných a sociálnych väzieb a vydali sa za prácou do miest. Z tohto vznikla otázka, ako šíriť poznatky nutné k orientácii sa v stále zložitejšej spoločenskej situácii. Technologické možnosti tlače mali zrazu veľký spoločenský význam – od plagátov a letákov viedla logická cesta k prvým novinám a odtiaľ k ďalším médiám. Noviny ako komunikačný prostriedok, pôvodne určený k skupinovej komunikácii (napríklad medzi obchodníkmi, stúpencami jednej politickej strany alebo vedcami) sa stali v priebehu 19. storočia zdrojom správ o udalostiach, zážitkoch a skúsenostiach všeobecnej povahy pre stále väčší počet ľudí. Zaslúžili sa o to technologické inovácie: použitie pary, neskôr elektrickej energie, vynájdenia rýchlolisu, rotačky, telegrafu, či telefónu. Spolu s rozvojom železničnej dopravy a nárastom potenciálnej čitateľskej obce sa noviny rýchlo rozšírili v priemyselných oblastiach. Z náhlym objavením početnej skupiny čitateľov nastal problém, čo im v novinách ponúknuť. Čitatelia síce vedeli čítať, ale ich vzdelanie nebolo vysoké, čo reflektovala úroveň textov uverejňovaných v novinách. Prvým skutočne masovým médiom bola tlač, ktorá sa v niektorých krajinách (USA, Francúzsko) rozvíjala stále väčšou rýchlosťou približne od prvej tretiny 19. storočia. V niektorých ďalších krajinách (Nemecko, Anglicko, Rakúsko – Uhorsko) sa masová tlač udomácňovala postupne od druhej polovice 19. storočia. Rozvoj tlače bol závislý od konkrétnych spoločenských podmienkach v tej ktorej krajine. Pôvodné zameranie tlače (ekonomické a politické plagáty) samozrejme nezanikli a naďalej oslovovali názorovo vyhradené čitateľské skupiny. (Jirák, Köpplová, 2003). Vedľa seba sa tak rozvíjali dva typy periodík. Na jednej strane tradičné seriózne tituly určené pre majetnejšie a vzdelanejšie publikum a na druhej strane masové tituly vyznačujúce sa podstatne vyšším nákladom a odlišnou skladbou obsahov. Okrem týchto titulov sa približne od polovice 19. storočia objavuje politická tlač. Masovou tlačou sa rozumeli noviny, ktoré sa rozširovali predovšetkým pouličným predajom za pomoci kamelotov alebo predajom v stánkoch. Medzi prvé tituly masovej tlače patrili New York Sun (založený v roku 1833), New York Herald (1835), La Presse (1836). Rozvoj tlače viedol k veľkým zmenám v komunikácii. Predovšetkým z tradície potulných spevákov a neskôr kníhtlačiarov a poštárov sa začala postupne kryštalizovať nová skupina ľudí, ktorí sa sústredili výlučne na zhromažďovanie, triedenie, spracovanie a ponúkanie správ. Ich činnosť položila základy modernej profesie – žurnalistu (novinára). Rozvoj tlače taktiež umožnil zásadnú zmenu pohľadu na vydávanie novín. Tlač novín pôvodne nebol pre tlačiarov hlavným zdrojom príjmov, ale iba doplnkovým zdrojom popri vydávaní kníh. S rozvojom reklamy sa však najdôležitejším príjmom stáva inzercia. Často sa pojem „tlačové média“ zužuje iba na periodiká, medzi ktoré sa spravidla radia tlačoviny vychádzajúce aspoň dvakrát do roka. Pre sociálnu komunikáciu majú najväčší význam noviny a časopisy. Hranica medzi novinami a časopismi je však do veľkej miery neistá a nejasná. Tlačové média získavajú v súčasnosti novú kvalitu tým, že sú vydávané aj v elektronickej podobe (Musil, 2004).
Členenie médií
Podstatnou črtou masových médií je skutočnosť, že nepodporujú vysielanie a príjem na oboch stranách, ale svojou podstatou stavajú jedného z účastníkov do pozície vysielateľa a druhého do pozície príjemcu (Jirák, Köpplová, 2003). Výnimkou je internet, ktorý sa vyznačuje vysokou mierou spätnej väzby. V súčasnosti sa pod pojmom „médiá“ ukrýva celá škála masovokomunikačných prostriedkov, ktorých fungovanie a spôsob sprostredkovania informácií je determinovaný ich charakterom. Inak spracovávajú
a distribuujú informácie tlačové agentúry, inak televízie a inak internetové médiá. Aby sme vedeli, ktoré médiá sú pre naše potreby vhodné a ako s nimi správne komunikovať, musíme vedieť, aké typy médií existujú, ako pracujú a o aké typy informácií majú záujem.
Základné rozdelenie médií:
a) tlačové agentúry,
b) printové médiá (noviny a časopisy),
c) elektronické médiá (rozhlas a televízia),
d) internetové médiá (rôzne spravodajské a špecializované portály, blogy),
e) iné médiá (reklamné plochy, informačné kiosky, mobilné zariadenia a telefóny…) (Jirák, Köpplová, 2003).
Rozdelením médií sa zaoberal aj Marshall McLuhan, ktorý podľa aktivity, ktorú od recipienta vyžadujú rozčlenil takto:
Horúce médiá: rozhlas, film, prednáška, televízia, kniha (väčší účinok dosahu na publikum a menšia participácia).
a) Chladné médiá: telefón, reč, seminár, rozhovor (väčšia participácia cieľovej skupiny a menší účinok) (McLuhan, 1991).
Funkcia médií
Ak hovoríme v súvislosti s médiami o ich funkciách, skúmame, k čomu médiá majú slúžiť, čo skutočne robia a aký je účel ich existencie. Funkcie médií sa menia v závislosti od typu usporiadania spoločnosti, kultúrneho kontextu, sociálnych, politických a ekonomických podmienkach. Teória spravidla definuje 5 základných funkcií médií pre spoločnosť: informovanie, súvislosti, kontinuita, zábava a mobilizácia. Každá z funkcií je vysvetlená protikladnými nadhľadmi, ktoré poukazujú na to, čo príslušná funkcia znamená v praxi. Tieto protikladné názory sú často interpretované ako disfunkcia médií. Podstatnou vlastnosťou médií je to, že často krát sami slúžia ako fórum, na ktorom sa otázky preberajú. Najčastejšími otázkami sú otázky tohto typu:
- Mali by nás médiá rovnako informovať ako aj baviť?
- Odrážajú médiá stav našej kultúry alebo ho formujú?
- Ponúkajú nám médiá dostatočne široký zoznam názorov predstavujúci celé politické spektrum alebo nie?
Tieto otázky a hlavne odpovede na ne, nám charakterizujú funkcie médií. Taktiež tieto otázky vyvolávajú diskusie a dávajú im priestor na vyjadrenie. V skutočnosti by sa dalo povedať, že jednou z funkcií médií je vyvolávať a sprostredkovávať diskusie o sebe samých. Média sa teda aktívne podieľajú na formulovaní predstáv o tom, čo by mali robiť (normatívny pohľad), o tom, čo naozaj robia (diskriptívny pohľad) a koniec koncov aj o tom, čo si ľudia myslia, že média robia (interpretatívny pohľad) (Burton, Jirák, 2001). Medzi základné funkcie médií patria:
- informačná funkcia,
- zábavná funkcia,
- kultúrna funkcia,
- sociálna funkcia,
- politická funkcia.
Informačná funkcia
Média poskytujú publiku potrebné informácie o svete, pomáhajú publiku utvárať si predstavu o udalostiach vo svete, v geografických, spoločenských a politických súvislostiach. Informačné funkcie modelujú v publiku určitý pohľad na svet a svojim spôsobom publikum pretvárajú.
Zábavná funkcia
Média poskytujú publiku zábavu a rozptýlenie. Zábavné funkcie ponúkajú zdravé pobavenie a potešenie, odvádzajú pozornosť publika od vážnych sociálnych problémov a nerovností.
Kultúrna funkcia
Média predkladajú publiku produkty, v ktorých sa odráža naša kultúra a média sa stávajú súčasťou tejto kultúry. V rámci toho udržujú prvky kultúry a uchovávajú ich. Odovzdávajú tieto prvky ďalším generáciám.
Sociálna funkcia
Médiá poskytujú publiku príklady života spoločnosti jej správania, spoločenskej interakcie. Príklady prispievajú k socializácii človeka, ponúkajú príjemcom predstavy a vzťahy, ktorých pochopenie a zvládnutie im pomáha úspešne konať ako členom spoločnosti.
Politická funkcia
Média poskytujú príjemcom predstavu o politických udalostiach, témach a aktivitách. Táto predstava publiku umožňuje pochopiť, ako v ich spoločnosti politika funguje a ako je potrebné konať v politickom procese, aby bol proces konštruktívnejší. Predstava poskytuje ilúziu, že sa príjemcovia podieľajú na politickom procese, ale v skutočnosti im vnucuje autoritu tých, ktorí o ich životoch rozhodujú. Média sú schopné ovplyvňovať verejnú mienku. To znamená, že sú schopné uprieť pozornosť niečomu, o čom verejnosť dovtedy nepremýšľala a dokážu naznačiť spôsoby, ako na príslušnú tému pozerať (Burton, Jirák, 2001).
Vzťah medzi médiami a ich publikom je vzťah zmluvný. Ľudia si kupujú noviny, platia koncesionárske poplatky, sledujú komerčnú televíziu a prispievajú na jej chod nákupom propagovaných výrobkov (Burton, Jirák, 2001).
Získavacia (mobilizačná) funkcia
Média propagujú rôzne hodnoty, ľudí, aktivity a pod. Túto funkciu pridal D. McQuail.
Vzťah medzi médiami a spoločnosťou
Médiá, spoločnosť a kultúra sú vzájomne neoddeliteľné, jedno bez druhého nemôže existovať. Z uvedeného vyplýva, že väčšina mediálnych teórií sa týka spoločnosti a kultúry, preto musia byť posudzované vo vzťahu k obom týmto pojmom. Charakterizovanie vzťahu medzi kultúrou a spoločnosťou v kontexte masovej komunikácie nie je jednoduché, pretože masovú komunikáciu môžeme považovať za kultúrny a spoločenský fenomén. Vzťahom medzi obsahom médií a spoločnosťou sa vo svojich prácach zaoberal Rosenberg, ktorý tento vzťah charakterizoval pomocou dvoch protikladných východísk a to: vplyvom sociálnej štruktúry na kultúru a vplyvom kultúry na sociálnu štruktúru. Obrázok 1.1 popisuje 4 varianty, ktoré môžu nastať vo vzťahu medzi masovými médiami a spoločnosťou. Ak hľadíme na masové média ako na aspekt spoločenský, tak hovoríme o pohľade materialistickom. Existuje veľké množstvo teórií, ktoré vychádzajú z predstavy, že kultúra je závislá od ekonomickej a mocenskej štruktúry spoločnosti. Na základe tejto teórie potom vzniká predstava, že ten, kto vlastní, alebo ovláda média, môže rozhodovať o ich činnosti, alebo ich obmedzovať v činnosti. Ak média chápeme viac ako kultúrnu veličinu, najmä z pohľadu obsahu, tak hovoríme o idealistickom hľadisku. Tento pohľad vychádza z predstavy, že média majú silný vplyv a prvotným príčinami spoločenských zmien sú myšlienky a hodnoty prenášané médiami, bez ohľadu na to, kto média vlastní, alebo ovláda (McQuail, 1999).
Ostatné dve možnosti, vzájomná závislosť a autonómia, zaznamenali menej výrazný teoretický vývoj napriek tomu nachádzajú veľkú podporu v bežnom uvažovaní a existuje veľmi veľa dôkazov o ich existencií. Vzájomná závislosť predpokladá, že masové média a spoločnosť sú vo vzájomnej interakcií a navzájom na seba pôsobia.
Médiá reagujú na dopyt spoločnosti po informáciách a zábave a súčasne podnecujú inovácie a zmeny a prispievajú k zmenám v spoločenskej klíme, ktoré následne nastoľujú nové nároky na komunikáciu. „Technologické zmeny umožňujú vznik novín, noviny podporujú formovanie čitateľských obcí a súčasne s rozšírením lojalít členov obcí vytvárajú rozsiahlu sieť prekrývajúcich sa a pohybujúcich sa skupín.“ (McQuail, 1999, s. 86).V súčasnosti sú najrôznejšie vplyvy prepojené do takej miery, že masovú komunikáciu si nemôžeme predstaviť bez modernej spoločnosti a naopak. Z tohto dôvodu dochádzame k záveru, že média môžu byť chápané ako fenomén odrážajúci a formujúci spoločnosť a spoločenské zmeny. Spoločnosť a média sa do istej miery môžu meniť a vyvíjať nezávisle na sebe. Tento prístup je charakteristický pre tých, ktorí pristupujú skepticky k moci, s ktorou môžu média ovplyvňovať myslenie, hodnoty a správanie. Úvahy sa spájajú s globalizáciou, čo predstavuje konvergenciu a homogenizáciu svetovej kultúry v dôsledku pôsobenia médií. Koncept autonómie médií a spoločnosti naznačuje, že mediálna kultúra je povrchná a nemusí sa dotýkať miestnej kultúry (McQuail, 1999).
Dobrú chuť!
Publikovaný úryvok – „KOMUNIKÁCIA“ je prvou kapitolou mojej pripravovanej knihy „Masová komunikácia na zjedenie“. Po jej dokončení bude dostupná na stiahnutie – komplet a grátis na mojom portáli masmediálne.info.
Kniha je určená študentom mediálnej komunikácie, pracovníkom v mediálnom priemysle a všetkým tým, ktorí sa mediálnou komunikáciou zaoberajú. Médiá ovplyvňujú verejnú mienku a dianie v spoločnosti, sú tou najsilnejšou zbraňou. Ľudská spoločnosť, vrátane médií je v súčasnosti spoločnosťou organizácii a korporácii – médiá nikdy nebudú hrýzť ruku, ktorá ich kŕmi. Ustrážme teda sami spoločne vplyvy ich mediálnych výstupov, zabráňme cudzím korporáciám a inštitúciám, ovládaniu médií i kyberpriestoru a dosiahneme tak, aby nikdy nevyhrali „tretiu“ svetovú vojnu, ktorá práve prebieha.“
Bc. Marián LUHA
