Výrazy nadlinky a podlinky už dávno prestali byť len doménou marketingových odborníkov a dnes ich používa aj mnoho laikov. Pochádzajú z anglických Above the line a Below the line. Čo sa za nimi skrýva?
História
Prvý raz sa rozdelenie ATL/BTL objavilo v 50-tych a 60-tych rokoch minulého storočia. Michael John Baker vo svojej knihe The Marketing Book uvádza, že výrazy vznikli v roku 1954. Jedným z najväčších zadávateľov reklamy bola kolosálna spoločnosť Procter & Gamble (vznikla v roku 1837 a v súčasnosti vlastní vyše 50 top svetových značiek, ako napríklad Old Spice, Lacoste, Ariel, Pampers, Duracell, etc.). P&G investovali veľké peniaze do promo aktivít a nakupovali kvantá mediálneho priestoru – najmä v TV. Reklamné agentúry dostávali veľmi vysoké podiely z týchto mediálnych nákupov a samotná kreatíva a produkcia reklamných komunikátov bola realizovaná za oveľa menšie sumy. Tým sa začalo členenie rozpočtovania na ATL – kde boli najmä veľké médiá a veci s tým súvisiace a BTL – kde boli menšie produkčné náklady a iné formy promo aktivít. Jednotlivé položky boli v rozpočtoch doslova oddelované čiarami (lines).
Súčasnosť
Dnes je už význam ATL a BTL iný, i keď môžme povedať, že v princípe si držia základné rozdelenie na veľké mediálne kampane a sprievodné komunikačné aktivity. Každé označenie má určité špecifiká.
ATL – Above The Line, teda nadlinky v súčasnosti označujú najmä masovo orientované komunikačné techniky. Radíme sem televízne a rozhlasové spoty, noviny, kinoreklamu ale i web bannery. Cieľom ATL je vybudovať povedomie o značke, zasiahnuť čo najväčšiu skupinu ľudí. Stále tvoria majoritnú časť komunikačných rozpočtov. Nadlinky sú vo všeobecnosti samozrejmou voľbou pre úspešné produkty (napríklad FMCG – Fast Moving Consumer Goods), veľké značky, budovanie brandu, rebranding, masové technológie alebo priemysel. Niekedy však môžu byť aj dvojsečnou zbraňou – najmä v špecifických prípadoch doslovného plytvania peňazí bez markantného komunikačného účinku.
BTL – Below The Line, čiže podlinky boli najskôr chápané ako doplnok k ATL komunikačným technikám. Radíme sem podporu predaja, public relations, eventy, guerilla marketing, čiastočne i direct marketing, etc. V internetovom prostredí sem patria napríklad newsletter, virálne videá, komunitné skupiny a podobne. S rastom internetu sa začalo meniť aj chápanie spojitosti týchto techník. Kedysi boli výlučným doplnkom k nadlinkom, dnes môžu rovnako dobre uspieť aj samostatne. Zaujímavé YouTube virálne video alebo prípadová štúdia z eventu dokážu často omnoho efektívnejšie zasiahnuť cieľovú skupinu za zlomok peňazí ATL rozpočtu.
Vývoj technológií, zmeny v preferenciách médií u mladých ľudí a príťažlivosť nových a kreatívnych vecí postupne zotierajú rozdiely medzi ATL a BTL. Viac ako realitu budú postupne odzrkadlovať iba ich historický konsenzus. Komunikačné techniky sa budú čoraz viac kombinovať a inovovať. A to je dobre.
Martin Palšovič
Článok prebratý z blogu reklamnej agentúry TRIAD Advertising
