Ivan ŽÁRY: PUBLIC RELATIONS – 7. Štát

Štát – to nie som len Ja. Občiansky štát, to je sieť občanov a ich inštitúcií, štruktúra, odkázaná na sústavnú vzájomnú komunikáciu, bez ktorej sa štát mení na hluchonemú obludu a jeho občania na vazalov „len Jeho“.

„Ľudová vláda bez ľudových informácií alebo prostriedkov na ich získanie je iba prológom frašky alebo tragédie, alebo možno oboch.“

JAMES MADISON – ref.

Public relations vo sfére štátnych orgánov – podobne ako v iných oblastiach – môžu fungovať dvoma spôsobmi:

	subjektovo – v tomto prípade je príslušný štátny orgán v polohe organizácie, ktorá sama vykonáva (ako subjekt) funkciu vzťahov s verejnosťou vo svojom mene a na svoj prospech; publikom je niekto iný – príslušné výseky verejnosti;
	objektovo – vtedy sú štátne orgány objektom/predmetom pôsobenia PR niekoho iného, napr. lobingu rozličných záujmových skupín, informačného pôsobenia organizácií, inštitúcií, firiem či jednotlivcov sledujúcich určité svoje ciele; štátne orgány, ich súčasti, pracovníci, funkcionári atď. sú v tomto prípade publikom, na ktoré sa aktivita PR zameriava.
	V oboch prípadoch – podľa konkrétnej situácie, podmienok a cieľov pôsobenia – sa niektoré metódy a prostriedky líšia, iné môžu byť spoločné alebo podobné.

Hľadisko subjektové: ak chce mať štátny orgán dobré vzťahy s verejnosťou – a to je nevyhnutnou podmienkou dobrého fungovania demokratického štátu – musí verejnosť sústavne, pravdivo, primerane informovať. Dostatočná verejná informovanosť o aktivitách štátnych orgánov, ich vrcholných predstaviteľov a pracovníkov je predpokladom ich demokratickej verejnej kontroly. Občan-daňový poplatník štát „živí“, má teda prirodzené právo vedieť, na čo a ako sa jeho peniaze používajú. Verejná informovanosť má aj svoje hranice, za ktorými sú také oblasti ako bezpečnosť štátu, niektoré otázky boja so zločinom a pod., kde by necitlivá práca s informáciami mohla koniec koncov ohroziť samotných občanov. Táto hranica je niekedy veľmi ťažko vytýčiteľná, názory na ňu sa často líšia a prax sa z prípadu na prípad odlišuje.

Hľadisko objektové: ak chce určitý subjekt vzťahov s verejnosťou – organizácia, jednotlivec – dosiahnuť určité ciele, o ktorých sa rozhoduje na úrovni štátnych orgánov, musí vyvíjať aktivity smerom k nim. Ide o celú paletu činností napr. od monitorovania legislatívneho procesu, cez cieľavedomé a systematické informovanie vybraných adresátov až po osobné rokovania medzi štyrmi očami, presviedčanie a diskusie s poslaním docieliť žiaducu zmenu zákona, predpisu, praktík, rozhodnutí, postojov a pod.

Komunikačné aktivity štátu, vlády v širokom zmysle slova sa nazývajú aj public affairs, verejné informácie (public information) alebo verejná komunikácia (public communication). Je to pole uplatňovania reálnej demokracie pre občana ako daňového poplatníka a voliča. Je to dvojjediná funkcia informovať občana, médiá, ale súčasne aj na faktoch a racionálnymi argumentmi nevtieravo, bez demagógie a propagandy z daní občanov presviedčať o správnosti prijatých opatrení. A ako poznamenal James L. Garnett – ref. „keďže rozhodnutia a kroky vlády často ovplyvňujú viacej ľudí a s väčšími dôsledkami, komunikácia vo vláde má tendenciu byť dôležitejšia a často aj ťažšia ako komunikácia v podnikaní„.

Zmyslom vládnych vzťahov s verejnosťou je byť obojsmerným komunikačným nástrojom vlády a obyvateľov krajiny. Prečo?

1. Demokratická vláda musí informovať o svojich aktivitách občanov.
2. Účinná vládna administratíva si vyžaduje aktívny podiel občanov a ich podporu.

Najmä bod jeden uznávajú aj tí, čo sú proti akejkoľvek „vládnej propagande“.

Cieľom takejto komunikácie je:

1. Informovať voličov o aktivitách štátneho orgánu.
2. Zabezpečiť aktívnu spoluprácu na vládnych programoch a dodržiavanie regulačných programov.
3. Podnecovať občiansku podporu pre stanovené stratégie a programy – ref. (Cutlip-Center-Broom).

Ako poznamenali už mnohí, demokracia je veľmi tvrdým orieškom, veci nezjednodušuje, naopak, robí ich zložitejšími. Stále je však najprimeranejším spôsobom vládnutia, pretože ho približuje objektívnosti, prijateľnosti pre čo najviac ľudí, verejnému záujmu, a zvyšuje zodpovednosť vládnúcich. Opakom demokracie je diktatúra, byrokracia. Dobre to vystihli Mary a Robert Kweit – ref.: „V ideálnej byrokracii niet miesta pre účasť občanov. Občanom chýbajú technické znalosti, nepoznajú byrokratické postupy, a na veciach sú zainteresovaní skôr citovo ako rozumovo a objektívne. Občania sú mimo hierarchie, a tak ich možno len ťažko ovládať. Dôsledkom je, že účasť občanov môže predĺžiť čas rozhodovania a zvýšiť úroveň konfliktnosti„.

Ako zabezpečiť účasť občanov? Nepriame ovplyvňovanie vlády, politiky umožňujú pravidelné reprezentatívne prieskumy verejnej mienky – múdre vlády a štáty na ne vždy prihliadajú. V praxi sa využívajú aj rozličné výjazdové zasadania, pracovné cesty, návštevy, diskusie s občanmi, mítingy s otázkami a odpoveďami, sledovanie korešpondencie (niektorí štátnici napr. čítajú každý 100. list a pod.), monitoring médií, prijímanie návštev, delegácií, informačné telefónne linky, analýza elektronickej pošty, reakcií v sociálnych médiách a pod.

Osobitným fenoménom komunikácie štátu s občanmi je potreba prekonávania apatie až nepriateľstva a nevyhnutnosť oslovovať prakticky všetkých občanov, hlavne platiteľov daní. V tejto oblasti je hlboko zakorenený konflikt s viacerými podobami:

1. Pokračujúci boj médií, obhajujúcich právo občanov na informácie a úradníkov, snažiacich sa udržať v diskrétnosti niektoré citlivé oblasti činnosti.
2. Neutíchajúci zápas o rovnováhu medzi zákonodarnou a výkonnou mocou.
3. Nekončiaci sa súboj politických strán, v ktorom „poletujú“ vari všetky zložky štátnej moci.
4. Protesty odvetví, inštitúcií, odborov s ďalších legitímnych záujmov proti ohrozeniu pripravovanými regulačnými aktmi – ref. (Cutlip-Center-Broom).

V klasickej parlamentnej demokracii hrá kľúčovú úlohu parlament – zbor volených zástupcov ľudu. Pozostáva z poslancov, ktorí si spomedzi seba volia príslušných funkcionárov: predseda, podpredsedovia, predsedovia výborov, klubov a pod. – závisí od konkrétnych podmienok krajiny, v ktorej sa VsV realizujú. Poslanci sa zvyčajne členia podľa príslušnosti k politickým stranám, podľa volebného okrsku a pod. Veľmi dôležitou časťou každého štátneho orgánu, teda aj parlamentu – je administratívny aparát. Ten zabezpečuje fungovanie parlamentu, pripravuje materiály, podklady, informácie. Parlamentná administratíva sa delí podľa štruktúry kancelárie parlamentu, podľa profesionálnej hierarchie, prípadných sympatií k tej či onej strane či návrhu atď. Administratíva v stabilizovaných demokraciách tvorí zvyčajne tzv. inštitucionálnu pamäť organizácie. Spravidla sa nemení po každých voľbách, udržiava akúsi zdravo konzervatívnu kontinuitu, čím zabraňuje opätovnému neefektívnemu „stavaniu na zelenej lúke“, opakovaniu mnohých chýb, politikárskym excesom a pod.

Význam úradu prezidenta, jeho rozhodovacie a ovplyvňovacie možnosti sú v rozličných krajinách odlišné – podľa toho, koľko a akých práv mu dáva ústava daného štátu. V niektorých krajinách stojí prezident na vrchole výkonnej moci a je prakticky na čele vlády, vybavený obrovskými právomocami, inde plní viacej menej reprezentatívnu funkciu daného štátu smerom navonok.

Od skutočného významu funkcie prezidenta v živote krajiny sa odvíja i význam, kompetencie a možnosti aparátu prezidenta  – kancelária, jej sekcie, pracovníci, manažment.

Vláda  – vládny kabinet – je kolektívnym rozhodovacím orgánom, vytvoreným z členov vlády. Konkrétne zloženie i počet členov vlády závisí od príslušného štátu, jeho ústavy, zvyklostí a praxe vládnucich síl. Niekde sú to okrem ministerského predsedu a prípadných podpredsedov všetci ministri, prípadne i ďalší vedúci predstavitelia ústredných úradov, inde len tzv. kabinetní ministri tvoriaci užší kabinet a pod. Podobne je podmienená štruktúra i konkrétne personálne obsadenie aparátu vlády – úrad, kancelária vlády a pod., členené podľa úsekov, s vedúcimi sekcií, poradcami rozličných rangov a profesií, administratívnymi silami atď.

Na čele centrálnych úradov – ministerstiev – sú zvyčajne jednotliví ministri-členovia vlády, zodpovední za príslušný rezort. Aj tu závisí konkrétna situácia od daného štátu, jeho ústavy aj príslušnej etapy jeho vývoja. Z hľadiska VsV je najdôležitejšie poznať práve celkom určité jemnosti vzťahov medzi ústavnými orgánmi štátu, rozdelenie kompetencií atď. I tu hrá závažnú rolu ministerský aparát – opäť členený podľa sekcií, ich vedenia, administratívnych pracovníkov atď.

Okrem hlavných rezortov rozoznávame i ďalšie ústredné orgány či centrálne úrady, napr. štatistický, kartografia, rozličné druhy štátnych inšpekcií a pod. – počet, štruktúra atď. sa líšia v závislosti od ústavného usporiadania príslušnej krajiny a jej historicky sa formujúceho štátneho aparátu.

Vo všetkých predošlých prípadoch sa vytvárajú na komunikáciu so všeobecnou verejnosťou, občanmi, voličmi… a ďalšími zložkami publika prostredníctvom masmédií, prípadne inými prostriedkami, napr. priamou komunikáciou – e-mail, sociálne médiá, listy, letáky, brožúry a pod. tlačové a informačné oddelenia/odbory/sekcie. V zahraničí mávajú i podobu úsekov VsV, resp. tzv. public information / affairs – ref. Je na škodu kvantity aj kvality verejnej informovanosti aj samotných štátnych orgánov a ich popredných predstaviteľov, keď sa práca s verejnosťou podceňuje, keď sú príslušné odbory personálne i profesionálne poddimenzované a keď ich pracovníci miesto aktívneho informovania len chabo alebo podráždene („ministerstvo opätovne protestuje proti…“) reagujú na už vzniknuté fámy, dohady či nepríjemné udalosti a otázky verejnosti – ref.

Pôsobenie na centrálne štátne orgány je natoľko diferencované, že ho takmer nemožno detailnejšie kategorizovať – čo subjekt VsV s osobitnými potrebami a cieľmi, to iný charakter konkrétnej činnosti  – od osobného rozhovoru, rozširovania písomných materiálov, e-mailové kampane, petície, cez socialne médiá až po využívanie klasických masmédií smerom k týmto orgánom.

Špecifickou činnosťou – v niektorých krajinách už aj oficiálne registrovanou a prísne legislatívne usmerňovanou – je tzv. lobing. Ide o systematické, presne zacielené ovplyvňovanie cieľových skupín a jednotlivcov v rozličných štátnych štruktúrach v záujme určitých skupín, organizácií, odvetví, atď.

Medzi centrom a miestami môžu jestvovať rozmanito diferencované štátne štruktúry typu regiónov, krajov, departmentov, grófstiev, žúp atď. Ich význam a právomoci závisia od celkom určitej konštelácie v danom štáte, oblasti a pod. Je práve na profesionáloch VsV, aby na základe znalosti konkrétneho stavu určili optimálny postup operácií VsV tak, aby bolo možné dosiahnuť vytýčené ciele, a to či už z pohľadu daného štátneho orgánu alebo z pohľadu subjektu, ktorý sa usiluje vykonávať aktivity smerom k tomuto štátnemu orgánu.

Miestne orgány sú napospol menej diferencované, menej početné a väčšmi orientované na celkom určité miestne záujmy a ciele. Viaceré činnosti v nich často splývajú – kumulácia funkcií – takže niekedy býva ťažšie identifikovať správne publikum, toho pravého adresáta príslušnej PR aktivity, a to ako z aspektu subjektového, tak aj objektového. Zvyčajne býva i menej možností využívať pestrú paletu médií – aspoň v našich terajších podmienkach. Naproti tomu v komunitách vzrastá možnosť bezprostrednej kontroly občanmi, voličmi, zástupcami atď., a to aj na základe užších osobných kontaktov a vplyvov.

Vláda, štátne orgány fungujú pre – a vďaka – daňovým poplatníkom, občanom štátu, daného územia. Preto sú povinné v demokratickej spoločnosti skladať občanom účty, a tí majú mať právo byť plne o ich fungovaní informovaní.

V USA sú tieto pravidlá zakotvené dvoma zákonmi – federálnym zákonom o slobode informácií  – Freedom of Information Act z r. 1966 – a tzv. zákonom o vláde v slnečnom jase – Government in the Sunshine Act z r. 1976, ktorý významne posilnil prístup verejnosti k vládnym záznamom a postupom. 

Zákon o slobode informácií umožňuje prístup k záznamom komukoľvek, ak nespadajú do vybraných kategórií, ktoré sa považujú za dôverné – národná bezpečnosť, obchodné tajomstvo, súkromie jednotlivca, veci vo vyšetrovaní, záležitosti bánk a finančných inštitúcií, nafty a plynu, údajov a máp. Jestvuje cenník poplatkov za kopírovanie dokumentov a čas vyhľadávania informácií. Platia napr. médiá, firmy, právnici a pod.

Zákon o slobodnom prístupe k informáciám schválil slovenský parlament v roku 2000 a prezident ho podpísal v júni 2000. Vstúpil do platnosti od začiatku r. 2001. Svojím spôsobom znamenal revolúciu nielen v právach občanov Slovenska, ale aj zmenu v práci odborníkov vzťahov s verejnosťou, ktorým umožňuje voľný prístup k údajom, ktoré bolo dosiaľ potrebné získavať rozličnými zložitými spôsobmi.

Zákon o „vláde v jase slnka“ nariaďuje asi 50 federálnym štátnym orgánom v USA oznamovať verejnosti svoje rokovania a umožňovať jej zúčastňovať sa na nich. Ak štátny orgán rokuje na uzatvorenom zasadaní, musí podrobne zaznamenať jeho priebeh a potom oznámiť, čo sa tam dialo, vrátane prípadných výsledkov hlasovania a toho, kto ako hlasoval – ref. (Cutlip-Center-Broom).

Samozrejme, pri existencii takýchto zákonov, rešpektovaní slobody tlače a uznávaní zásady, že slobodné médiá sú „strážnym psom“ demokracie a vlády, nemôže si byť politik, úradník či už v centre či na vidieku istý ničím. Tým, že sa rozhodli pre prácu vo verejnom sektore, vystavili sa všade prenikajúcemu reflektoru verejnej kontroly, pred ktorou sa nedá ukryť nič. Pekne to vystihol Judy Leon – ref.: „Pokiaľ ide o osobný život úradníkov verejnej správy, cudzoložstvo, drogová závislosť, potrat, duševné zdravie a sexuálne preferencie – to všetko je potenciálny materiál na spravodajstvo. Niet už kostier – čo ako osobných – čo by zostali v skrini„. Áno, kto sa dal na vojnu. musí bojovať.

Dátum poslednej revízie: 01. 04. 2013

Ivan Žáry

© Copyright Ivan Žáry 1997-2013

Publikovaná časť je kapitolou z prvej slovenskej virtuálnej knihy o Public relations.
Viac informácií môžete nájsť na webovej stránke autora: www.zary.sk

Najnovšie príklady a odkazy na zaujímavé informácie z oblasti vzťahov s verejnosťou si pozrite na špeciálnej stránke Facebooku Vzťahy s verejnosťou – Public Relations