Arbitrážna komisia Rady pre reklamu, ako orgán etickej samoregulácie v oblasti reklamy, na svojom 9. zasadnutí posúdila sťažnosti na tri reklamy s cieľom zistiť, či došlo k porušeniu Etického kódexu reklamnej praxe platného na území SR. Podľa Rady prišlo k porušeniu kódexu v prípade reklamných spotov „Máme vlastné značky, máme vlastné ceny“ reťazca Lidl. Kampaň bola z dielne reklamnej agentúry Wiktor Leo Burnett. Správu sme aktualizovali o stanovisko spoločnosti Lidl.
Rada zaevidovala sťažnosť od fyzickej osoby, voči reklamnej kampani „Máme vlastné značky, máme vlastné ceny“, zadávateľa Lidl Slovenská republika, v.o.s. Sťažovateľ poukazuje na to, že informácia o metodike porovnania je v komunikácii použitá cez hviezdičku a malé písmená v spodnej časti komunikácie, čo považuje napríklad v prípade TV spotu za nedostatočné a je toho názoru, že bežný divák reálne nedokáže informáciu v tak krátkom čase jej zobrazenia prečítať.
Ďalej sťažovateľ poukazuje na to, že v rozhlasovom spote informácia o metodike absentuje úplne a nie je z neho zrejmé, čo sa vlastne porovnáva. Sťažovateľ má za to, že výrobky prezentovaných značkových výrobkov sú v zásadnej nevýhode, keďže ceny na pulte neovplyvňuje výrobca, ale ich určuje vždy obchodná spoločnosť.
Zadávateľ kampane podľa sťažovateľa ironizuje akékoľvek rozdiely, ktoré by viedli pri produktoch k rôznej cene, čo považuje sťažovateľ za zavádzajúce a znevažujúce konkurenciu, keďže reklama vôbec nehovorí o zložení porovnávaných produktov.
V závere sťažovateľ vyjadruje názor, že v reklame dochádza k porovnaniu značkových produktov s vlastnými produktmi zadávateľa, pričom tieto môžu byť „parazitickými napodobneninami“, keďže používajú tvarovo, farebne alebo pomenovaním podobné balenia výrobkov, čím môžu vytvárať dojem, že ide o rovnaký produkt.
AK RPR po posúdení všetkých relevantných podkladov hlasovaním dospela k záveru, že sťažnosť je čiastočne opodstatnená. Reklamná kampaň (TV a rozhlasové spoty): „Máme vlastné značky, máme vlastné ceny“, zadávateľa Lidl Slovenská republika, v.o.s. je v rozpore s ustanovením čl. 18 ods. 1 písm. e) Kódexu.
Arbitrážna komisia Rady pre reklamu nespochybňuje právo zadávateľa využiť porovnávaciu reklamu, v ktorej si napríklad ako jednu z overiteľných vlastností, ktoré sú porovnávané, zadávateľ zvolí cenu.
A je toho názoru, že napríklad v prípade printovej formy reklamy (billboardy, letáky) v rámci predmetnej reklamnej kampane bolo toto porovnanie uskutočnené objektívne a v súlade s požiadavkami, ktoré Kódex na porovnávaciu reklamu kladie, a to vrátane skutočnosti, že reklama obsahovala informáciu o metodike porovnania, ako aj odkaz na prieskum, na základe ktorého sa porovnanie cien produktov uskutočnilo.
Spotrebiteľ tak dostal jednoznačnú informáciu o tom, čo je predmetom porovnania, ako aj o tom, akým spôsobom bolo porovnanie uskutočnené. Pravdivosť údajov uvedených v reklame zároveň zadávateľ podložil reálnym prieskumom, ktorý AK RPR považuje v danom prípade za relevantný a má za to, že reklama je v tomto prípade etická.
V prípade audiovizuálnych nosičov reklamnej kampane (TV a rozhlasové spoty) však komunikačné posolstvo reklamy nie je možné celkom jednoznačne interpretovať spôsobom, ktorý uviedol zadávateľ, a teda, že cieľom reklamy je výlučne porovnanie ceny.
Reklamné spoty sú z veľkej časti postavené na nepriamom porovnaní „značkových produktov“ s produktmi privátnych značiek zadávateľa, a to spôsobom, keď sa okrem rozdielnej ceny porovnávajú aj vlastnosti, ktoré majú oba porovnávané produkty rovnaké, z väčšej časti pritom ide o netypické vlastnosti, prípadne sú charakteristické vlastnosti miešané s netypickými.
Reklama aj takýmto spracovaním posúva svoju celkovú interpretáciu do polohy, že sa okrem objektívne porovnávanej charakteristiky (ceny) porovnávajú aj atribúty, ktoré súvisia priamo alebo nepriamo s kvalitou produktu, čím môže uviesť spotrebiteľa do omylu už v tom, ktorý parameter tovarov sa skutočne porovnáva.
Pokiaľ zadávateľ o porovnávaných tovaroch tvrdí, že „oba obstáli výborne“, snaží sa len utvrdiť priemerného spotrebiteľa v tom, že porovnáva tovary rovnakej kvality, keď nie je potrebné porovnávať typické (charakteristické) vlastnosti; zadávateľ pritom pravdivosť takéhoto porovnania jednoznačne nepreukázal.
Takéto vnímanie a interpretáciu reklamného posolstva znásobuje v danom prípade aj skutočnosť, že zadávateľ porovnáva takpovediac „ikonické“ značkové produkty s vybranými produktmi vlastných privátnych značiek.
Známe značkové produkty dlhodobo budujú imidž svojej značky, posilňujú jednotlivé jej atribúty a vo všeobecnosti sú spotrebiteľmi vnímané ako „etalón kvality a záruky.“ Tieto konkrétne značkové produkty totiž samé o sebe vyjadrujú určitý „kvalitatívny nadštandard“, a to minimálne z pohľadu toho, ako sú vnímané samotnými spotrebiteľmi.
Tvrdenie, ktoré odznelo v reklame v znení: „Má teda cenu hľadať rozdiel?“ v kontexte celkového spracovania TV a rozhlasových spotov môže preto v priemernom spotrebiteľovi vyvolať dojem, že jediným rozdielom v prípade porovnávaných produktov je skutočne len cena a zároveň, že kvalitatívne sú porovnávané produkty identické, čo však preukázané nebolo.
Dochádza tak k priamemu porovnávaniu cudzích značkových produktov a produktov vlastných značiek, pričom kontext pre spotrebiteľa môže vyznieť ako varovanie pred vyššími cenami cudzích značkových výrobkov s tým, že výrobky vlastných značiek ponúkajú rovnakú (výbornú) kvalitu za oveľa výhodnejšiu cenu.
Z pohľadu AK RPR tak došlo k použitiu značkových výrobkov na to, aby sa zvýraznila práve kvalita výrobkov vlastných značiek, hoci kvalita sa podľa vyjadrenia zadávateľa porovnávať nemala.
Komisia má preto s ohľadom na vyššie uvedené za to, že reklama (posudzované spoty) zneužíva výhodu dobrého mena produktu alebo iného rozlišovacieho znaku konkurujúceho súťažiteľa, ktorým je v danom prípade reputácia značky vybraných značkových výrobkov porovnávaných s privátnymi značkami zadávateľa, čo nemožno považovať za etické.
(ts)
Prečítajte si stanovisko spoločnosti Lidl na nález Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu:
Na základe právnej analýzy sme presvedčení, že reklamná kampaň ‚Máme vlastné značky, máme vlastné ceny‘ je v súlade s platnou legislatívou. S názorom Rady pre reklamu, ktorá je orgánom etickej samoregulácie reklamy, o čiastočnej neetickosti kampane sa síce nestotožňujeme, ale rešpektujeme ho a preto sme sa rozhodli v čo najkratšej možnej dobe upraviť televízne spoty v zmysle zistení prezentovaných v arbitrážnom náleze RPR. Reklamu v rádiách už nemáme nasadenú.
Z nášho pohľadu je kľúčové, že kampaň bola aj samotnou Radou pre reklamu pri väčšine použitých mediatypov a aj v podstate samotnej myšlienky vyhodnotené ako etická. V arbitrážnom náleze sa totiž konštatuje nasledovné:
„Komisia nespochybňuje právo zadávateľa využiť porovnávaciu reklamu, v ktorej si napríklad ako jednu z overiteľných vlastností, ktoré sú porovnávané, zadávateľ zvolí cenu. A je toho názoru, že napríklad v prípade printovej formy reklamy (billboardy, letáky) v rámci predmetnej reklamnej kampane bolo toto porovnanie uskutočnené objektívne a v súlade s požiadavkami, ktoré Kódex na porovnávaciu reklamu kladie, a to vrátane skutočnosti, že reklama obsahovala informáciu o metodike porovnania, ako aj odkaz na prieskum, na základe ktorého sa porovnanie cien produktov uskutočnilo. Spotrebiteľ tak dostal jednoznačnú informáciu o tom, čo je predmetom porovnania, ako aj o tom, akým spôsobom bolo porovnanie uskutočnené. Pravdivosť údajov uvedených v reklame zároveň zadávateľ podložil reálnym prieskumom, ktorý Komisia považuje v danom prípade za relevantný a má za to, že reklama je v tomto prípade etická.“
