Marián Luha: „Masová komunikácia na zjedenie“ – VÝSKUM

 > Obsah
Vývoj a formovanie výskumu mediálnej komunikácie

Vymedzenie pojmu mediálny výskum

Veda o komunikácií nemá jednotnú paradigmu, čo znamená, že v nej neexistuje súbor pracovných inštrukcií, ktoré by boli predstaviteľmi tejto vedy jednotne uznávanými. Paradigmy obvykle obsahujú predpoklady výskumných stratégií, ktoré na druhej strane vymedzujú predmet sociálnych vied. Kunczik (1995) vychádza z toho, že teoretický a empirický výskum predstavujú dva kroky výskumného procesu. Tieto kroky na seba nadväzujú  a jeden bez druhého nemá význam.

Komunikačná veda ako súčasť sociálnych vied prikladá technikám empirického výskumu kľúčový význam. Podľa Kunczika (1995, s. 26) „existujú výrazné rozdiely medzi európskou komunikačnou vedou a americkým výskumom masovej komunikácie.“ Pri porovnávaní európskej sociológie a amerického výskumu sa dopracoval Merton (1957 In: Kunczik) k záveru, že výskum masovej komunikácie v USA zhromažďuje komerčné a politicky aktuálne použiteľné získané fakty, avšak ďalej nepokračuje v ich analýzach. Výsledkom je početnosť zistení, ktoré sa nedajú navzájom integrovať do uceleného celku.  Merton ďalej tvrdil, že „analýza masovej komunikácie sa obmedzuje primárne na nájdenie krátkodobých, rýchlo a spoľahlivo identifikovateľných účinkov, pričom úvahy o začlenení masových médií do celkového spoločenského rámca sa zanedbávajú.“ (Kunczik, 1995, s. 26).

Pod výskumom rozumieme proces, ktorý má určité charakteristické vlastnosti. Platí, že každý výskum musí byť zámerný, čiže premyslený, musí mať svoje presné poradie krokov, a musí smerovať k istému cieľu. Všetky kroky majú svoj význam a svoj zmysel. Každý výskum má tri základné ciele:

a) poznať,

b) predvídať ďalší vývoj,

c) meniť- zasahovať do spoločenskej praxe.

Ak je cieľom výskumu poznať nejaký jav, tak sa musíme zamerať na viacero činností. Najskôr musíme daný jav popísať, v stave akom sa nachádza. Ak sa nachádzame v tematike mediálnej komunikácie, tak to môže byť popis obsahovej štruktúry televíznych a rozhlasových staníc. Väčšina výskumov realizovaných v mediálnom priestore má popisný charakter. Následne sa pristupuje k analýze. Cieľom sociálneho výskumu je aj dané javy vysvetľovať. V tomto prípade ide o zámer vysvetliť príčinu určitých zistených skutočností. Výskumom sa získavajú nové poznatky, ale taktiež overujú teórie alebo iné zistenia. Pri predvídaní ďalšieho vývoja sa používa extrapolácia doterajšieho vývoja, respektíve dedukcia z vývoja v iných krajinách.

Mediálny výskum, tak ako každý sociologický výskum, možno členiť z hľadiska viacerých kritérií. Z hľadiska funkcie sa mediálny výskum člení na:

a) základný,

b) aplikovaný,

c) metodologický.

História mediálneho výskumu

Začiatky mediálneho výskumu odborníci datujú do obdobia rokov 1920 až 1930. Sú spájané s výskumom v Spojených štátoch amerických. Mnohokrát však táto literatúra zabúda na to, že úloha tlače v spoločnosti je podstatne staršieho dáta. Taktiež viacerí autori nerešpektovali skutočnosť, že mnohí realizátori mediálneho výskumu nepochádzali z Ameriky, ale z Európy. Najznámejšími osobnosťami európskeho pôvodu boli: Vilfredo Pareto, Gustave Le Bon, Gustave Tarde, Ferdinand Tönies, Max Weber, Herbert Marcuse alebo Theodor Adorno. Ba dokonca v Amerike mediálny výskum priamo zakladali Európania Kurt Lewin, Paul Lazarsfeld (Brečka, 2006).

Paul Lazarsfeld v roku 1931 vo Výskumnom stredisku pre hospodársku psychológiu začal pracovať na svojom prvom veľkom výskume, ktorý sa týkal počúvanosti viedenského rozhlasu. Táto štúdia bola v čase svojej realizácie jedným z najrozsiahlejších, ak nie vôbec najrozsiahlejším prieskumom poslucháčskej populácie viedenského rozhlasu. Dotazníky sa distribuovali po celom Rakúsku do všetkých novinových stánkov. Respondenti mali vyplniť dva a pol stranový dotazník. Výskum sa konal v období od 13. októbra do 1. decembra 1931. Zo štyristotisíc opýtaných rodín, ktoré rozhlas počúvali, poslalo vyplnený dotazník tridsaťosemtisíc z nich. Paul Lazarsfeld sa rozhodol získané údaje spracovať komparatívnym spôsobom. Keďže ho najviac zaujímala poslucháčska obec, štúdia sa tak stala prvým veľkým výskumom publika masových médií. Sociológ sa sústredil na rozdiely medzi jednotlivými skupinami poslucháčov. Väčšina otázok bola položená tak, aby bolo jasné, či chce alebo nechce daný program poslucháč sledovať aj v budúcnosti a ak áno, tak v akej miere.
Index, ktorý Paul Lazarsfeld vytvoril, bol síce čo sa týka výpočtov jednoduchý, ale umožňoval systematický pohľad na celú štruktúru rozhlasového vysielania a aj charakteristiky poslucháčskej základne, čo bolo vtedy veľmi netypické. Metodologický prístup Lazarsfeldovej štúdie je možné dnes vidieť v spôsobe hľadania
a nachádzania výpovedí z rozsiahleho súboru nie celkom reprezentatívnych dát.
Z výsledkov výskumu vyplynulo, že dokonca aj v najvzdelanejšej časti verejnosti si takmer jedna pätina myslela, že vážnej hudby sa púšťa v rozhlase priveľa. Nie je jasné, či bolo skutočne náročnej hudby v tom čase v štruktúre vysielania „priveľa“, ale isté je, že v tom čase sa naplno prejavila hospodárska kríza, ktorej ťaživosť mohla vyvolávať väčšiu túžbu poslucháčov po ľahších žánroch. Tiež je zrejmé, že tento výskum bol prvým o pôsobení médií na verejnosť, ktoré tento významný sociológ a jeden z neskorších zakladateľov skúmania pôsobenia masových médií v USA urobil (Magicová, 2007).

Kurt Lewin – Centrum pre výskum skupinovej dynamiky

Výskumné centrum pre skupinovú dynamiku (RCGD) bolo pôvodne založené ako Massachusetts Institute of Technology (MIT)  – Kurtom Lewinom v roku 1945. Lewin mal záujem o vedecké štúdium procesov, ktoré ovplyvňujú jednotlivcov v skupinových situáciách, a centrum pôvodne zamerané na produktivitu skupiny, komunikáciu, sociálnu percepciu; medzi skupinové vzťahy; členstvo v skupine; vedení a zlepšenie fungovania skupín (T-skupín). Lewin zdôraznil význam teórie; hodnotu experimentovania pri objasňovaní a testovaní nápadov, previazanosť medzi osobou a prostredím, vzájomnú závislosť kognitívnych štruktúr a motivácie, význam pochopenia jednotlivca, alebo v jeho sociálnej skupine, v kultúre – v súvislosti a užitočnosti teórie sociálnej praxe. Ide stále o základné hodnoty, ktoré prezentuje centrum aj  dnes, hoci pôvodné poslanie RCGD – študovať dynamiku skupín – prešlo radom premien a rozšíreniami v jeho 70 ročnej histórii.
Niektoré z ich výskumov zahŕňali projekty, ktoré hodnotia prijatie menšinových skupín v rámci divízie automobilky Dodge – resp. Odborov automobilových pracovníkov. Ďalšie laboratórne experimenty sa zaoberali účinkami diskriminácie na skupiny, vzťahy morálky a fungovania, ale i  účinky skupinových žalôb, ktoré by mohli prekonať diskrimináciu. Ďalšie štúdie boli zamerané na morálku a vnímanie pracovníkov sociálnej sily vo vnútri telekomunikačnej spoločnosti Michigan Bell Company. Táto štúdia mala mať vplyv na zmeny v podniku s cieľom zlepšiť produktivitu a uspokojenie z práce. Publikácie od členov RCGD ovládli ich ranné dielo v experimentálnej a aplikovanej sociálnej psychológii.

Čoskoro boli výskumy skupiny nahradené všeobecnejším zameraním sa na jedinca v sociálnom kontexte. Napríklad, výskumníci v RCGD skúmali, ako sa sociálne správanie vyvíja a mení v priebehu života, a aké sú široké a súvisiace faktory. Ako kultúra a médiá – ovplyvňujú sociálne správanie, ako aj predstavy o vlastnom vplyve sociálneho správania. Sledovali tiež, ako rasa a pohlavie ovplyvňuje sociálnu dynamiku, a sledovali vzťah úspechu a vzdelávania v interakcii so sociálnymi dynamikami. Centrum funguje i naďalej a jeho ciele sa nezmenili. (<http://www.rcgd.isr.umich.edu/history/>, preklad: Marián LUHA)

Frankfurtská škola

Je smer nemeckej filozofie a sociológie 20. storočia, ktorý sa vytvoril v 30-40. rokoch okolo Ústavu sociálnych výskumov univerzity vo Frankfurte nad Mohanom.
V centre pozornosti frankfurtskej školy bolo najprv učenie Karla Marxa a Sigmunda Freuda, ktoré neskôr vyústilo do takzvanej kritickej teórie, často označovanej ako nedogmatický, neortodoxný neomarxizmus. Šlo o snahu analyzovať neúspech nádeje na revolučnú spoločenskú zmenu, ktorá mala najprv nevyhnutne zasiahnuť rozvinuté industrializované spoločnosti. Neskôr sa zaoberali sociologickou teóriou a estetikou
a filozofiou náboženstva.

Predstavitelia Theodor W. Adorno, Herbet Marcus, Leo Lowenthal, Walter Benjamin, Jurgen Habermas. (Reifová, 2004)

Torontská škola

Bádatelia sa sústredili na University of Toronto v Kanade, v 50. rokoch 20 storočia.
Ideová orientácia je založená na štúdiu skrytých historických vzťahov medzi premenami kultúrnych foriem, štruktúrou spoločnosti a miery ich technologickej determinácie. Zaoberali sa teda i tým aký je vzťah medzi rozvojom spoločnosti a technikou komunikácie. McLuhan rozdelil médiá na horúce a chladné. A hovoril tiež o globálnej dedine, v ktorú svet, podľa jeho názoru, premenia elektronické médiá.

Predstavitelia: Harold A. Innis, Marshall McLuhan

Birminghamská škola

Nazývaná tiež CCCS – Centre for Contemporary Cultural Studies, bola založená University of Birmingham v roku 1964. Prvým riaditeľom Centra pre súčasné kulturálne štúdiá sa stal

Richard Hoggart. Inštitúcia sa zaoberala otázkami premien – modernej spoločnosti, transformáciou kultúrnej praxe v kontexte na dominantné sociálne a politické vzťahy, vrátane rasovej a triednej roli v kontexte kultúrnej produkcie – populárnej kultúry. Pokladali za dôležité reakcie publika. Cieľom množstva výskumov birminghamskej školy sa stali mechanizmy, prostredníctvom ktorých masové médiá transformujú sociálnu realitu do podoby populárnych ideológií predkladaných publiku.

Smerovanie birminghamskej školy ovplyvnila politická a intelektuálna atmosféra šesťdesiatych rokov 20. storočia. Je v nej zrejmý vplyv neomarxizmu.

Hlavnými predstaviteľmi tohto smeru mediálneho výskumu boli Richard Hoggard, Stuart Hall, Paul Willis, Dick Hebdig, Richard Johnson, Charlotte Brundsonová. (Reifová, 2004)

Mediálny výskum na území Slovenska

Začiatky mediálneho výskumu, čiže sociologického výskumu žurnalistiky a masovej komunikácie, spájame u nás zvyčajne so všeobecným rozvojom sociológie a sociologického empirického výskumu na začiatku 60. rokov 20. storočia. Toto určenie však nie je celkom presné, pretože záujem sociológie o žurnalistiku (najmä v Čechách) má oveľa hlbšie korene. Tie treba hľadať predovšetkým v činnosti popredných českých sociológov a novinovedcov vrátane Tomáša G. Masaryka, Emila Chalupného, Inocenta A. Bláhu, Oskara  Buttera, Karla Hocha a ďalších. Sociológiu žurnalistiky a novinovedu tohto obdobia výrazne poznamenali zahraničné vplyvy, najmä francúzske a nemecké, a išlo tu skôr o sociológiu ako novinovedu (Šefčák, 1999, s.261).

„Prvým krokom inštitucionalizácie vedecko-výskumnej základne v mediálnej sfére bolo vytvorenie Katedry žurnalistiky FiF UK v Bratislave v roku 1952. Aj zárodok výskumného pracoviska Československého rozhlasu v Bratislave vznikol v roku 1953 (ako metodický kabinet), ale činnosť metodicko-výskumného kabinetu sa datuje od roku 1961, keď bolo toto pracovisko dobudované aj personálne a rozšírilo sféry svojej činnosti. Už vtedy sa vytvárali zárodky výskumnej agentúry MVK, ktorú po odchode z rozhlasu nahradil Odbor mediálneho výskumu Slovenského Rozhlasu. Mohli by sme sem zaradiť aj vznik Odboru výskumu programov Československej televízie a divákov výskumného pracoviska Slovenskej televízie pod rôznymi názvami, ale podstatným pre celkový rozvoj mediálneho výskumu na Slovensku bolo založenie Novinárskeho študijného ústavu.“ (Brečka, 2006. s. 83).

Prvé teoretické práce o televízii, televíznej tvorbe a špecifikách, žánroch a náčrtoch z histórie televízie zo sveta i u nás vznikali súčasne s praxou. V Prahe vychádza teoretický štvrť ročník Televízni tvorba. Na Slovensku zase priestor diskusnej tribúny o problémoch televíznej tvorby a televízneho pôsobenia poskytoval mesačník Kontakt. Preklady zo zahraničnej literatúry sa publikovali v rámci edície Teória televíznej tvorby. Miloš Marko prišiel v roku 1984 s teoretickou prácou zohľadňujúcou semiotické, lingvistické, sociolingvistické a psycholingvistické aspekty tvorby televíznych komunikátov. Poukázal tiež na aktuálnosť sociálnej informácie v televízii v nadväznosti na poznatky Norberta Wienera o informácii ako nositeľovi znaku (videografické a audiofónické znaky), kódu preneseného pomocou kanálu, nosiča. Autor čerpá z množstva teoretických prác, okrem iných z diel Sávu Šabouka, Antona Popoviča, Františka Miku, ale i výskumov, domácich i zahraničných výskumníkov (Samuel Brečka, Vladimír Holina, Hilda Holinová, Eva Ferejová, Vlasta Záchejová, Igor Boháč, Claude Shannon, Norbert Wiener). Od roku 1973 výskumné pracovisko STV realizovalo denný kontinuálny výskum, v ktorom bola hlavným zdrojom informácií, analýza diváckych listov a dotazníkové výskumy, ale aj rôzne plánované a neplánované sondy zisťujúce sledovanosť a divácky záujem.

V 90. rokoch 20. storočia, v súvislosti s nárastom dostupnosti televíznych staníc a zmenou spôsobu spracovania údajov (počítače), širšou ponukou štatistických analytických nástrojov (SPSS či Golem-Mamut) došlo ku zmenám štruktúry vzorky, spôsobu zberu údajov, postupnej obmene panelu (rotácia panelu), novému typu denníčkov. Zmeny sa týkali aj veľkosti a vekového rozpätia panelu. Dnes „denníčkovú“ metódu  nahradili „people meters“. Voľne sa dá povedať, že „people meter“ sám, s presnosťou na sekundy, meria kedy a aké televízne kanály domácnosti sledujú. Do akej miery presne meria aj reálnu sledovanosť členov panelu, už nie je zrejmé. Jedinou úlohou členov panelu pri registrácii sledovanosti je totiž iba sa prihlásiť a odhlásiť. To je aj jediný priestor, kde môže byť respondent nepresný. V prípade „people meters“ možno teda konštatovať neporovnateľne vyššiu, i keď nie úplnú nezávislosť merania sledovanosti na subjektívnych vplyvoch respondentov. Peoplemetrový projekt však už obsahuje aj vysoko sofistikované mechanizmy, ktoré na prípadné neštandardné správanie respondentov realizátora upozornia. V peoplemetrovom prieskume majú možnosť respondenti vyjadriť spokojnosť so sledovanými reláciami z vlastnej iniciatívy pri „spontánnom hlasovaní“, alebo na výzvu. Výzva je zrealizovaná z centra, vďaka online pripojeniu zariadenia a  počas vysielania vopred zadanej relácie a sa zobrazí na tých „people meters“, kde sa túto reláciu práve aktívne sledujú (Slobodová, 2010).

S autorkou si dovolím v tejto časti sčasti nesúhlasiť, nakoľko v „people meter-set top boxe“ je umiestnená skrytá videokamera. Užívatelia podpisujú zmluvu a súhlasia s použitím zariadenia, nie sú však žiaľ dopodrobna uzrozumený s touto skutočnosťou. V každom prípade, sú tak ale na 100% sledovaní a dáta sledovanosti pre spracovanie na vyhodnotenie  sú tak presné a úplné.

Po roku 1989 sa transformuje aj slovenská novinoveda. Hlavnou inštitúciou, ktorá zastrešuje výskum novinovedy, je Národné centrum mediálnej komunikácie, pod ktoré prešiel aj Novinársky študijný ústav. Popri nej sa akademický výskum realizuje aj na katedrách a fakultách poskytujúcich vzdelávanie v odbore žurnalistika, alebo príbuzných odboroch.

V platnosti však zostáva základné určenie poslania ústavu ako pracoviska základného a aplikovaného výskumu novinovedy a mediálnej komunikácie so zaradením vo vedeckovýskumnej základni Slovenskej republiky. Program vecného zamerania štátnej politiky vo výskume prostriedkov masovej komunikácie, ktorý bol schválený vládou v roku 1991.
Program si vytýčil okruhy priorít základného výskumu. Základnou prioritou je transformácia slovenskej novinovedy do európskych štruktúr vedeckého výskumu, a to v oblasti:

• systému vedy,
• terminológie a pojmového aparátu,
• európskych a regionálnych projektov,
• pasportizácie súčasných masmediálnych teórií novinovedy a teórií masovej komunikácie,
• rozvoja teórie vizuálnej komunikácie, zmien vo výrazových prostriedkoch klasickej tlačovej komunikácie a komunikácie rozhlasu, televízie a nových médií (Darmo, 1997).

Na Slovensku sa problematikou masmediálnej komunikácie a masmediálnym výskumom zaoberá periodikum Otázky žurnalistiky. Časopis bol založený v roku 1958 ako zborník Otázky novinárstva. Pod týmto názvom vychádzal až do roku 1961. V rokoch 1962 až 1966 vychádzal ako ročenka už pod názvom Otázky žurnalistiky. Vydavateľom bol Novinársky študijný ústav v Bratislave, spolu vydavateľom Matica Slovenská v Martine. Otázky žurnalistiky v tých rokoch významne napomohli formovanie základov slovenskej novinovedy.

Súčasná šéfredaktorka Dušana Serafínová uvádza: „Vydávanie časopisu v roku 2002 prevzalo Združenie Mass-Media-Science pri Katedre žurnalistiky Filozofickej fakulty Univerzity Komenského. V roku 2007, jubilejnom 50. ročníku svojej existencie, časopis vyšiel s novým dizajnom. V tom istom roku Otázky žurnalistiky získali registráciu v databáze CEEOL. Od roku 2009 časopis opäť v inovovanej grafickej úprave vychádza vo vydavateľstve Verbum Katolíckej univerzity v Ružomberku vo forme dvoch dvojčísiel.“

Tradície výskumu publika

Jedným z najbežnejších termínov používaných v komunikačnom výskume je publikum. Je to označenie pre príjemcov v jednoduchom sekvenčnom modely masovej komunikácie, ktorý vytvorili priekopníci tohto odboru. K skúmaniu publika nás vedie niekoľko dôvodov. Najlogickejším je skutočnosť, že poznanie publika je základným nástrojom komunikátorov a mediálnych organizácií. Z tohto dôvodu mediálne organizácie bežne zhromažďujú a využívajú informácie o publiku pre svoje potreby. Druhým dôvodom, prečo je výskum publika dôležitý je ten, že pre mediálny priemysel je nutné poznať mediálne účinky na poslucháča. Informácie o publiku sú taktiež formou spätnej väzby a hodnotenia. Užívanie médií si musia všímať aj tí, ktorí študujú spoločnosť a ľudské správanie, pretože práve sledovanie médií je dôležitou zložkou každodenného života a má veľa ďalších súvislostí. Ľudia radi sledujú médiá a bádatelia mediálneho výskumu preto zisťujú, aký dôvod na to majú. V neposlednom rade bez skúmania publika by sme nemohli skúmať ani mediálny obsah (McQuail, 1999).

Na základe rôznych motívov k skúmaniu je zrejmé, že medzi bádateľmi existuje obrovský potenciál rozdielnych názorov na publikum a priestor pre názorové strety. Jedným z problémom je to, že publikum väčšiny masových médií nie je jednoznačne vymedzené, takže je obtiažne ho priamo pozorovať. Z tohto dôvodu má pojem publikum abstraktný a diskutabilný charakter. Rozumieme tomu tak, že publikum je veľmi dôležité z pohľadu skúmania mediálnych účinkov, ale nedá sa identifikovať ako celok. Niektorí teoretici ako napr. Allor (1988 In McQuail, 1999) dokonca tvrdia, že publikum vlastne nikde nie je, neobýva žiadny reálny priestor. Nachádza sa iba v analytických diskurzoch.

So zreteľom na teoretickú rozmanitosť, ktorá charakterizuje štúdium publika, je možné rozlíšiť niekoľko variantov prístupov (Schreder, 1987, Jensen a Rosengren, 1990). Odrážajú rozdielne ciele výskumu. Okrem toho delia výskum na základe prístupov na tri kategórie:

• štrukturálny,
• behaviorálny,
• kultúrny (McQuail, 1999, s. 326).

Jensen a Rosengren rozdeľujú vo svojom prehľade výskumu publika 5 tradícií skúmania účinkov – užívanie a uspokojenie, literárne kritický prístup, kulturálne štúdie a recepčnú analýzu, čiže analýzu príjmu. Autori príliš nezdôrazňujú jednu z hlavných výskumných úloh a tradícií, ktorou je počítanie publika z pohľadu kvantity a taktiež pohľad na zloženie publika. To by však taktiež malo byť  objektom skúmania.

a) štrukturálna tradícia výskumu publika

Prvé  druhy výskumu vznikli pre potreby mediálneho priemyslu. Cieľom týchto výskumov bolo poskytovať spoľahlivé odhady o veľkosti rozhlasových publík a dosahu tlačených publikácií. Pri tlačených publikáciách bolo účelom zistiť, aký je počet potenciálnych čitateľov vzhľadom k nákladu.  Údaje, ktoré sa týmito výskumami zistili boli veľmi potrebné k získavaniu platenej inzercie. Vydavateľov zaujímalo nielen množstvo čitateľov, ale aj ich sociálne zloženie. Práve tieto dôvody viedli k rastu dôležitosti mediálneho výskumu. Termín štrukturálny je odvodený od toho, že cieľom výskumu je poznať štruktúru publika a jeho sociálne zaradenie v spoločnosti. Výskum zameraný  na štruktúru publika je hlavný druh výskumu, ktorý sa realizuje v záujme mediálnych organizácií. Publikum môže byť skúmané z viacerých hľadísk, z hľadiska demografického (vek, pohlavie), ale aj z hľadiska obsahových preferencií, názorov a jeho odozvy na jednotlivé programy. Štrukturálny výskum poskytuje určitú spätnú väzbu v rýchlej a zrozumiteľnej podobe.                                                                                                Najčastejšie používanou metódou pri tomto prístupe k výskumu je dotazník, ktorý je distribuovaný publiku. Okrem dotazníka sa však využívajú aj iné metódy zberu dát, môžu to byť aj merače nainštalované v prijímačoch, ktoré zaznamenávajú voľbu kanálu. Výhodou štrukturálneho prístupu je nielen to, že dokáže poskytovať spätná väzbu mediálnemu manažmentu. Ak mediálne pôsobenie budeme skúmať vo vzťahu s názormi, postojmi, alebo správaním, tak štrukturálny prístup je možné využiť aj pri výskume komunikačných účinkov.  Štrukturálny prístup je možné využiť aj pri skúmaní toku publika medzi jednotlivými kanálmi a typmi obsahu. Môžeme pomocou neho skúmať aj typológiu poslucháčov. Katz a Lazarsfeld (1955) pomocou neho napríklad skúmali skupinové vzťahy vo vnútri publika a Rogers (1986) skúmal šírenie inovácií (McQuail, 1999).

b) behavioristická tradícia výskumu publika

Takmer v tom istom čase ako sa vyvíjal štrukturálny prístup k mediálnemu výskumu, vyvíjali sa varianty výskumu viazané na oblasť sociálnej psychológie, ktoré sa snažili zistiť účinky mediálnych správ na individuálne správanie, postoje a hodnoty.                   Prvé výskumy účinkov boli zamerané experimentálne, resp. polo experimentálne. V týchto experimentoch boli umelo upravované komunikačné podmienky odovzdania správy. Dôvodom bola snaha zistiť všeobecné pravidlá o tom ako lepšie komunikovať, alebo zaznamenať neplánované dôsledky odovzdania správy. Medzi prvými príkladmi boli štúdie Paynovho fondu o účinkoch filmu na mládež a štúdie z vojnového obdobia o filme ako motivačnom nástroji. Hlavným predmetom týchto štúdií je pôsobenie zobrazovaného násilia a príbuzných tém v médiách a spätná väzba na nich.                                                           Pri behavioristickom prístupe, ktorý je mimoriadne široký, sa mnohokrát stretávalo množstvo metód a teórií. V porovnaní so štrukturálnym prístupom je možné nájsť niekoľko výrazných odlišností, ale aj  niekoľko výrazných zhôd. Medzi podobnosťami je to napríklad snaha o kvantifikáciu údajov, štatistické vyhodnocovanie, meranie a sklony slúžiť mediálnemu priemyslu. Hlavný rozdiel so štrukturálnym prístupom je v tom, že behavioristický prístup pri mediálnom výskume vo veľkej miere akceptuje experimentálne metódy (McQuail, 1999).

c) sociokultúrna tradícia a analýza príjmu

Najnovšie prístupy k výskumu publika vychádzajú z literárnej vedy a kulturálnych štúdií a z tradície kritického skúmania. Najskôr muselo byť odmietnutie „moci textu“ a súčasne aj predstavy o nevyhnutnom podrobení sa niektorých vrstiev sile kapitalistických, resp. štátom kontrolovaných médií. Prelomom vo výskume publika bola teória o možnosti „diferenčného dekódovania“ podľa spoločenského, alebo kultúrneho postavenia. Základom bola snaha o to, že rozdielne utvárané spoločenské, alebo kultúrne skupiny môžu správu prijať inak, ako bolo zamýšľané. Iná časť kulturálneho prístupu mediálneho výskumu zahŕňala pohľad na užívanie médií ako charakteristický prvok každodenného života, súbor obvyklých činností, ktoré je možné pochopiť vo vzťahu k určitému spoločenskému kontextu. Výskum vnímania médií kládol dôraz na štúdium publík, čiže súborov osôb, každou charakteristickou svojim neopakovateľným osudom. Tento pohľad poukázal na potrebu podrobných etnografických charakteristík jednotlivých publík a jednotlivých obsahov.                                                                                                          Medzi hlavné črty kulturálnej tradície výskumu publika patria:

• mediálny text musí byť prijatý prostredníctvom vnímania publika, ktoré z ponúkaných mediálnych textov konštruuje svoje vlastné významy a uspokojenia,
• hlavným predmetom záujmu je proces používania média ako samozrejmosť,
• publiká jednotlivých žánrov často tvoria interpretatívne komunity, ktoré zdieľajú približne rovnaké skúsenosti, podoby diskusie a rámce pre porozumenie médiám,
• publiká nie sú nikdy pasívne a ich členovia nie sú nikdy rovnocenní, pretože niektorí sú aktívnejší a skúsenejší ako druhí,
• metódy musia byť kvalitatívne, ísť do hĺbky a mať niekedy etnografickú povahu.

Sociokulturálna tradícia má veľmi málo spoločných prvkov s štrukturálnym a behavioristickým prístupom.
Tabuľka č. 1 Porovnanie troch tradícií výskumu publika

Zdroj: (McQuail, 1999, s. 330).

Publikum ako základný prvok mediálneho výskumu

Publikum je pojmom používaným v mediálnom výskume, ktorý sa používa už od prvopočiatkov tohto výskumu. Je to kolektívne označenie pre príjemcu v jednoduchom sekvenčnom modeli procesu masovej komunikácie, ktorý vytvorili zakladatelia tohto odboru. V bežnom pojímaní môže byť publikom čitateľ, divák, alebo poslucháč mediálneho kanálu. Toto slovo preniklo do každodenného užívania a mediálna verejnosť ho berie ako nekonfliktné označenie. Publikum je potrebné skúmať. Je to z viacerých dôvodov. Najlogickejším dôvodom je skutočnosť, že poznanie publika je veľmi dôležité pre komunikátorov a mediálne organizácie. Mediálne organizácie bežne zhromažďujú a využívajú informácie o publiku pre svoje riadenie a plánovanie. Je zrejmé, že výskum publika je nevyhnutný aj z dôvodu štúdia mediálnych účinkov. Informácie o publiku sú taktiež formou spätnej väzby a hodnotenia. „Bez pomoci publika by nebolo možné skúmať význam mediálneho obsahu.“ (McQuail, 1999, s. 315).                                                     Publikum nie je ani stabilná sociálna skupina, ani abstraktná predstava, ktorá by bola nejako oddelená od praktického života. Charakteristické črty publika, jeho vznik, vývoj, správanie je predmetom záujmu mediálnych štúdií (Burton- Jirák, 2001).                      Medzi odborníkmi existujú rozdielne názory na publikum. Jednou z príčin názorovej rozdielnosti je, že publikum väčšiny masových médií nie je presne poznateľné a nedá sa priamo pozorovať, takže samotný termín publikum má abstraktný a diskutabilný charakter.

Mediálne publikum v čase

Predchodcom súčasného publika bolo publikum na historických verejných, divadelných a hudobných predstaveniach. Prvými takýmito predstaveniami boli divadelné hry v gréckych a rímskych mestách. Priestory, kde sa publikum sústreďovalo, boli väčšinou arény. Divadelným predstaveniam predchádzali menej formálne zhromaždenia. Význam grécko-rímskych zhromaždení spočíva v:

• plánovaní a organizácii sledovania a počúvania,
• verejnom charaktere týchto udalostí,
• svetskom obsahu predstavení, pričom hlavným účelom bolo potešenie, zábava a poučenie,
• dobrovoľnosti a individuálnej voľbe, čomu bude jedinec venovať pozornosť (McQuail, 1999, s. 316).

Z tohto dôvodu bolo publikum inštitucionalizované už viac ako pred 2000 rokmi. Najvýznamnejšou je skutočnosť, že pôvodné publikum bolo lokalizované na jednom mieste a v určitom čase. Hovorcovia k nim hovorili priamo a predstavenia boli vždy „živé“. Mohlo byť početne relatívne malé, ale mohlo sa jednať aj o niekoľko tisíc ľudí. Kontinuálny vývoj od týchto ranných foriem publika až k súčasnému mediálnemu publiku vlastne neprebiehal. Došlo iba k vynájdeniu nového variantu, ktorý má s pôvodným publikom niektoré spoločné črty. Nová línia mediálneho publika sa vytvorila pomocou nového vynálezu – kníhtlače (1443 – Johann Gutenberg, a prvá kniha – Bibila vyšla v náklade 200ks dňa 23.2.1445 – a nazývala sa Gutenbergova Biblia) . Vytvorila sa čitateľská verejnosť. Vývoj čitateľskej verejnosti bol postupný a pomalý proces prebiehajúci od 16. až do 19. storočia. Okrem čitateľov kníh existovali aj čitatelia časopisov a novín. Používanie termínu „publikum“ na označenie čitateľov je trocha netradičné, pretože boli do značnej miery prelomené hranice fyzického priestoru. Publikom sa stal okruh čitateľov určitého autora alebo určitého časopisu, denníku. Pôvodná podoba čitateľského publika sa však rýchlo menila vplyvom zmien technológií a spoločnosti. Vplyvom zmien technológií sa rozvíjal mediálny priemysel, ktorý sa snažil získavať a formovať publikum podľa svojich vlastných plánov a záujmov.
Vynález filmu a jeho distribúcia prostredníctvom kina priniesol nový prvok. Termín „publikum“ sa rozšíril zo živého divadla do kinosál. Prostredníctvom kina vytvorilo prvé skutočné masové publikum. Nové publikum bolo rozsiahle a široko rozptýlené, jeho členovia sa nemohli navzájom poznať. Jeho zloženie bolo premenlivé. Významným obratom v dejinách teórie masovej komunikácie nastal v polovici 20. storočia. Niektorí odborníci spochybnili atomistickú koncepciu masového publika. Boli to E. Freidson (1953), E. Katz a P. Lazarsfeld (1955) (McQuail, 1999, s. 318).
Všeobecne je možné publikum charakterizovať na základe jeho veľkosti a niektorých špecifických charakteristík. V mediálnej komunikácií je rozhodujúcim kritériom masové publikum. Ide o veľké množstvo ľudí, ktorí čítajú, alebo sledujú rovnaký mediálny produkt (Burton-Jirák, 2001). Publikum môžeme chápať ako trh. Publikum ako trh môže byť definované ako množina skutočných alebo potenciálnych spotrebiteľov mediálnych služieb a potrieb so známym socioekonomickým profilom. Publikum ako trh má niekoľko základných znakov, medzi ktoré patria:

• jeho príslušníci predstavujú množinu individuálnych spotrebiteľov,
• je vymedzené ekonomickými kritériami,
• medzi členmi trhu nie sú žiadne vnútorné väzby,
• neexistujú žiadne sociálne alebo normatívne vzťahy ku komunikačnému zdroju,
• neexistuje vedomie identity publika,
• výskum sa zaujíma iba o veľkosť trhu a individuálne správanie jeho členov.

Dobrú chuť!
Publikovaný úryvok – „VÝSKUM“ je druhou kapitolou mojej pripravovanej knihy „Masová komunikácia na zjedenie“. Po jej dokončení bude dostupná na stiahnutie – komplet a grátis na mojom portáli masmediálne.info.

Kniha je určená študentom mediálnej komunikácie, pracovníkom v mediálnom priemysle a všetkým tým, ktorí sa mediálnou komunikáciou zaoberajú. Médiá ovplyvňujú verejnú mienku a dianie v spoločnosti, sú tou najsilnejšou zbraňou. Ľudská spoločnosť, vrátane médií je v súčasnosti spoločnosťou organizácii a korporácii – médiá nikdy nebudú hrýzť ruku, ktorá ich kŕmi. Ustrážme teda sami spoločne vplyvy ich mediálnych výstupov, zabráňme cudzím korporáciám a inštitúciám, ovládaniu médií i kyberpriestoru a  dosiahneme tak, aby nikdy nevyhrali „tretiu“ svetovú vojnu, ktorá práve prebieha.“

Bc. Marián Luha